公共的关系宣传研讨会 #49836;#46972;#51060;#46300;1.ppt

公共关系宣传研讨会 贺咏光 高级研究员 东方名道公共传播研究所 总经理 培训目录 中国媒体版图 媒体传播实务 媒体传播计划制订 媒介关系管理 新闻发言人制度 媒体监测与评估 何谓“媒介”？ 信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段 何谓“媒介”？ 传媒机构——从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织 中国媒介的性质 媒介商业化及其后果 中国媒介版图 按媒介形态定位细分： 报纸－ 2,300 种 杂志－ 7,000 种 电视－ 3,000 个 广播－ 900 家 网站 中国媒介版图 报纸 时效性较强 及时，针对当前问题 干净利落，报道角度/主题单一 杂志 准备时间较长 报道角度广，有深度，有趋势性 专业角度，引用较多的证据与数据 中国媒介版图 电视/广播 强调时效性与新闻价值，几无准备时间 动感：报道具有听觉、视觉及音响效果 语言独特(当地播音员) 受访者的语气和外表很重要 回答简单明了 回答较长和尖锐的问题采取微笑、停顿方式 你的观点、姿势和身体语言 中国媒介版图 互联网 新闻来源广泛 专题栏目 传播速度快 聊天室、个人网页 … 中国媒介版图 中国媒介版图 中国媒介版图 按目标读者细分： 按年龄 按性别 按阶层 / 职业 按教育背景 按收入 中国媒介版图 媒体分析 编辑方针 版面情况 发刊周期 截稿时间 发行范围 发行量 读者情况 发行方式 媒体传播策略 说什么？ 说给谁听？ 在哪儿说？ 怎么说？ 说什么？ 企业报道 人物包装 产品技术 市场渠道 行销事件 服务举措 成功案例 说什么？ 案例：IBM传播策略的制定 说给谁听？ 目标受众 在哪儿说？ 媒体类型 版面、位置、时段 刊发时间 怎么说？ 媒体传播实务 新闻稿 公关软文 专栏 新闻发布会 专访 研讨会 参观 产品试用 产品评测 客户故事/成功案例 媒体传播计划制订 公关目标 传播目标 传播受众 关键信息 传播形式 媒体选择 评估标准 费用预算 案例：三菱M320彩屏手机产品发布 三菱M320彩屏手机 颜色：香槟金 钻石银 市场名称：三菱M320 尺寸： 115.5x47x19.8 毫米 重量：95克 内置天线 4096色彩色屏幕：128*141象素，STN 公关目标 让主要媒体及目标受众对三菱M320有初步认知 使目标受众了解三菱M320与同类产品的相对优势 激发目标受众的购买欲望 目标用户定位 年龄：24岁以下 性别：不限 购买类型：手机替换者和初次购买手机者 职业特征：学生、职员等 描述：追求时尚、标新立异； 对价格敏感，性价比要求高； 大中城市； 关键信息 先进的技术及出色性能（同等价位） ：彩色＋大屏幕＋超长待机时间＋超大存储容量＋显示字数 精致做工及高质量：流线外形＋精雕细琢的制作工艺＋三菱雄厚科技背景下的质量保证 PR Strategy 在京召开新闻发布会，密集传递发布信息 利用公关软文形式覆盖其他主要城市媒体 借助圣诞和元旦购物高峰契机 突出各地方权威媒体 PR宣传安排 前期：新闻稿、背景资料、发布会现场资料汇总、录像、摄影等 后续宣传： 综述文章 新产品介绍 配合促销公关软文 PR宣传安排 新闻发布会（12月中旬）：新闻通稿、新品推介 专访 圣诞、新年和春节（12月中－2月上旬）：新品推介、综述文章和相应PR文章 PR宣传安排 PR宣传安排 媒体选择 一类：各地主流大众媒体（2家） 二类：各地时尚类大众媒体（2－3家） 三类：其他大众平面媒体、电视台 效果预估 剪报数量：总数不少于100 篇 每个一类媒体剪报数量不少于2篇，至少一篇带图片，字数1000字 费用预估 项目服务费 新闻发布会 ￥16000 其他（撰稿、媒体投放、剪报监测、项目报告等） ￥20000 垫付第三方费用 实报实销＋5.5％税金 ＊包括场地租赁、场地布置、记者车马费、版面购买等 发展媒介关系的原则 建立良好的媒介关系 注重个人感情交往，与资深记者建立密切联系 以资深记者和主要记者为基础建立媒体关系网 经常邀请参加活动或安排非正式的聚会以保持联系 保持经常性沟通，第一时间通报客户必威体育精装版情况 定期对媒体回馈进行跟踪，并探讨相关报道 请广告部门同事帮忙 新闻发言人 制度 一个声音（One Voice） 基本原则 基本原则 考虑攻守策略 进攻 - 你想说什么，运用你的宣传要点 简明扼要说出要点 能通过媒介传递给目标公众的要点 可重复你的要点，但要保持连贯性 防守 - 什么问题比较敏感，技巧有二： 阻隔(Blocking)：断然止步，冻结所问问题 顺水搭桥(Bridging)：将方向转到你想谈的问题上来 你应该 严肃对待每一次采访 控制采