r大连移动“动感地带”品牌营销的策略的案例.doc

r大连移动“动感地带”品牌营销策略案例 1案例正文 1．1大连移动的“动感地带” 1．1．1动感地带目标市场的确定 “动感地带”是中国移动在2003年针对年轻时尚人士推出的一种”突出年轻人个性 化追求，拥有更多个性化空间”的移动通信业务。在2003年动感地带诞生以前，在当时 中国移动的市场细分中，主要是以ARPU(aP每用户平均收入)水平和付费方式来简单 划分客户，通过ARPU水平，也就是客户消费水平将客户划分为低端客户和高端客户， 或者通过付费方式将客户划分为预付费客户和后付费客户，只为客户提供两种产品，一 般来说，高端、后付费的客户为全球通，低端、预付费的客户为神州行。这时的“全球 通”“神州行”虽然知名度很高，但是严格的讲，他们只是作为产品而存在，而称不上 “品牌”，这时候的中国移动通信市场，还没有一个真正意义上的品牌。 到了2003年，移动通信市场越来越显示出技术的同质化、产品的雷同，运营商之 间的网络差距正在缩小，为了争夺客户，运营商之间展开了激烈的价格竞争，降价、手 机补贴等政策层出不穷，这时候，中国移动意识到，单纯在产品层面展开竞争难以起到 效果，只有实施品牌战略才能在竞争中突围而出。 要想实旅品牌战略，第一步工作就是要进行市场细分，中国移动发现，在这时候各 个运营商当中还没有哪一家以年龄来划分市场，就在移动通信市场上首先开创了以年龄 细分市场指标的先河，按照年龄把客户分为15岁以下，15-25岁、25岁至45岁和45 岁以上几个群体，并通过这种细分方式发现，15岁以下市场较小，25岁以上的客户可 以用全球通和神州行覆盖，唯有15-25岁的年轻人市场还是一片空自，各个运营商都没 有专门针对年轻市场的产品。 正是基于这种背景，中国移动瞄准了年轻的市场空白，以15至25岁的年轻人为目 标客户群体，独辟蹊径，创造了中国电信市场上第一个真正意义上的品牌—．j‘动感地 带”。 “动感地带”根据年轻人的消费特点，为年轻人提供全方位的移动通信服务，即年 轻人的通讯自治区。其内指向是一种流行文化，引领流行时尚与潮流，外在表现为一种 生活方式，倡导展示自我的生活空闻。 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他 们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他 1．1．2“动感地带”产品功能特征 “动感地带”针对年轻人市场。在产品设计上十分注重年轻人的特征。“动感地带” 其实是在原有的产品基础上所做的一个全新的定位，同一个产品，比如铃声下载对成年 人可以服务，对青少年同样可以服务，但是，当把不同的产品作为一个组合去重新定位， 就赋予它一个全新的意义，事实上就变成了一个全新的产品．动感地带在推出之初就将 重点放在了数据业务的推广上，比如短信优惠套餐，使得动感地带一出现就很快获得了 年轻人的追捧。此后，为迎合年轻人爱玩的心态，动感地带又提供了大量新的数据业务， 如游戏、聊天、天气预报等，使产品更具吸引力。 (1)基本话音业务 动感地带为客户提供的基本话音业务包括本地通话、国内长途通话、国内漫游通话、 国际长途通话，但是不提供国际漫游通话业务。 (2)语音增值业务 ①来电显示业务、呼叫转移 来电显示和呼叫转移是最基本和最常用的语音增值业务，和其他的移动通信产品一 样，动感地带为客户提供这类的基本业务。 ②彩铃 彩铃被称之为个性化回铃音业务(Coloring尉ng Back Tone业务)，就是被叫用户 设定的，当有用户呼叫接通摘机前，对主叫用户放一段音乐、广告或者是被叫用户自己 设定的留言，这时主叫用户听到的就已经不是单调的“嘟，嘟”回铃音，而是由被叫用户 在系统中设定的个性化回铃音． (3)数据增值业务 ①短消息 短信息服务即通过手机或互联网对手机、寻呼机、掌上电脑等终端设备发送信息的 服务(short message service的意思，以下简称SMS)。 除了基本的点对点短消息(-Y-机对手机)之外，动感地带还可以提供天气预报、新 闻、话费查询、E-mail通知等业务，而且还有通过秘书台发送和接收短消息业务的移动 秘书服务。 ②MMS(彩信) MMS是Multimedia Messaging Service的缩写，中文意为多媒体短信服务，它最 大的特色就是支持多媒体功能。MMS被中国移动翻译为彩信。MMS可以传递具有功能 全面的内容和信息，这些信息包括图像、音频信息、视频信息、数据以及文本等多媒体 信息，可以支持语音、因特网浏览、电子邮件、会议电视等多种高速数据业务，在GPRS 网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体传送视频片段，图片、声音和文字。多媒 体信息业务可实现即时的手机端到端、手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体 信息传送。 。⑤WAP与无线互联网业务