hZG第7章 产品的策略.ppt

第七章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 第五节 品牌与商标的基本概念 第六节　品牌策略 第七节　包装策略 一、产品整体概念 1.产品 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 2.产品整体概念 它是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务,它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。 3.整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 1.消费品的分类 2.产业用品的分类 一、产品组合（Product Mix） 1.产品组合： 企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种 产品线所组成。 2.产品线： 产品线是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。 3.产品项目： 产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 4.产品组合的宽度 产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。 5.产品组合的长度 产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数。 6.产品组合的深度 产品组合的深度是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量 。 7.产品组合的相关性（密度） 是指各种产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1.扩大产品组合 扩大产品组合中产品线的宽度、深度 2.缩减产品组合 缩减产品组合中产品线的宽度、深度 3.产品线延伸策略 （1）向下延伸 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。 （2）向上延伸 推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。 （3）双向延伸 企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。 4.产品线现代化决策 生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新） 思考：产品组合对营销有什么意义？ 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的含义、阶段划分和其他特殊形态 1.产品生命周期的含义 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 2.PLC的阶段划分 (1)对比类推法 (2)调研分析法 (3)销售增长率法 3.PLC的其他型态 营销视野1　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 二、PLC各阶段的特征 三、 PLC各阶段的营销策略 1.导入期营销策略： 仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有四种常用的营销策略： 第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类 1.新产品的概念 是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 2.按产品研究开发过程，新产品可分为： （1）全新产品（刚发明的飞机等） （2）换代型新产品（黑白电视－彩色电视） （3）改进型新产品（普通牙膏－药物牙膏） （4）地域性新产品 二、新产品开发的必要性 1.产品存在生命周期 2.消费需求的变化 3.科学技术的发展 4.市场竞争的加剧 思考：营销工作为什么要研究新产品开发，与营销有何关系？ 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 四、新产品开发的程序 五、