中石油DL地区非油业务营销的策略.doc

中石油DL地区非油业务营销策略第4章中石油DL地区非油业务发展现状及营销环境分析4.1中石油DL地区非油业务发展现状中国石油在DL地区主要从事汽油、柴油、船用燃料油、润滑油、车用液化气等石油产品和非油产品销售。截止2015年，中石油在DL地区拥有加油站310余座，实现成品油销量170万吨，零售市场占有率达86%，是大连地区的成品油主供应商。2007年，按照中石油非油业务整体发展规划，DL地区率先尝试开展了非油业务，以“昆仑好客”统一便利店品牌为标准，经过数年发展，截止2015年底，非油便利店数量达260余座，实现非油收入2亿元，年均增长70%；实现利润2500万元，年均增长62%；平均单店收入达到77万元；用占DL地区57%的加油站便利店，实现了行业95%以上的市场份额，开创了DL地区加油站行业创新发展非油业务的先河。4.1.1运营基本情况(1)便利店分类。DL地区按照地理位置、油品销售、收入水平、投资规模等，将便利店业务分为了高级店、标准店、机油店三种类型。油品年销售5000吨以上的加油站建设高级店；3000吨级加油站建设标准店；所有加油站均销售昆仑润滑油。 (2)机构及人员配备。DL地区设有1个总部级和9个二级地市级两级非油管理职能部门，管理部门共设置专职非油业务人员12人。加油站非油业务原则上年销售收入达到30万元的，应配备1名专职主管，但受企业人工成本压力影响，目前所有加油站非油业务均未设置专职主管，非油业务主要由加油站经理、收银人员兼职负责。(3)便利店进销存运作。便利店进销存全流程管理均实现了信息化管理。便利店订货、验收、入库、销售、库存等业务，均在企业ERP系统-站级(HOS)管理系统内进行。DL地区总部级通过总部(BOS)系统，实现对供应商数据库管理、价格管理、促销政策管理以及对便利店进销存情况进行监控和数据分析。(4)供应商渠道。DL地区的供应商分为统采供应商和地采供应商两类。统采供应商指在DL地区总部级入围的供应商，地采供应商为二级地市级自行优选入围的供应商。所有准入供应商均纳入总部(BOS)系统供应商资料库管理，入围后，其商品便可在便利店站级(HOS)系统内进行选择订货。DL地区总部每年根据供应商考核情况对供应商数据和商品数据进行更新。对供应商的资金结算，实行以销定结，减少资金占用，以降低成本费用。(5)仓储物流情况。根据运距，城区区域、市郊等便利店，实行供应商集中配货，以减少仓储物流成本和库存管理费用；省道、农村等偏远地区便利店，实行分片区二次中转配送。4.1.2营销现状(1)商品策略。根据业务整体发展规划，目前中石油在DL地区的非油业务主要以便利店业务为主，并逐步拓展了资产租赁业务、广告业务、汽车服务业务和快餐业务。从非油利润贡献比来看，便利店业务占83.8%，资产租赁业务占8.6%，广告业务占5.6%，汽车服务和快餐业务占2%。便利店业务。截止2015年底，商品分22大类，可销售商品近3000种，通过定期引进新品，处理滞销品，以满足不同客户的各类需求。商品品类及商品销售结构如下：广告业务。对加油站广告牌、加油机、加油罩棚立柱等广告区域，统一外包给当地广告传媒公司经营，按年定额收取外包经营费用。场地租赁业务。主要是对闲置加油站场地进行对外出租，对便利店地堆、便利店货架端头、黄金展位等进行供应商竞价招租，对合作商家驻站促销收取场地等。汽车服务业务。目前仅在5座加油站引进了当地汽车服务品牌商，开展洗车、汽车美容、汽车保养、车辆简易维修等业务，合作采取场地租赁结合利润分成方式。为拓展润滑油产品销售，在2座加油站建设了快速换油中心，提供润滑油换油及汽车保养业务。与35家社会汽服企业合作，采取换昆仑润滑油由中石油补贴工时的方式进行润滑油销售合作。快餐业务。仅在少数便利店尝试经营甜点、现磨咖啡、茶蛋、烤肠销售，尚未形成规模。(2)价格策略。便利店商品价格，由DL地区总部级非油管理部门根据进货价格，并收集市场价格信息，提出零售建议价，下发至地市公司，地市公司非油管理部门结合本区域市场价格情况，向便利店下发非油商品价格通知。便利店可根据需要提出价格调整建议。目前DL地区便利店平均毛利率为20%左右。其他以租赁形式合作的业务，均以商谈议价为准。(3)渠道策略。便利店主要以直营链锁为模式，对部分偏远加油站尝试了便利店业务整体外包，即签订年度利润协议，由外包公司负责经营，目前从外包试点效果来看，经营中还存在一些问题，尚未达到良好效果。利用油品批发大客户资源优势，给予非油团购价，拓展非油销售渠道，取得了较好成效。(4)促销策略。充分发挥油品、加油卡、非油、润滑油产品优势开展油卡非润一体化组合营销。便利店常用的个性化促销有特价优惠、随货赠品、免费赠品、捆绑式促销、优惠券、加油卡积分等。DL地区每年围绕春夏秋冬季节，统一组织开展