东森公司户外及电视广告的项目定价的策略分析.doc

东森公司户外及电视广告项目定价策略分析 3.1东森公司广告项目简介 公司的经营内容为：影视拍摄、电视剧、节目制作、销售经营，影视设备租赁，设计、 制作、发布、代理各类广告等业务。公司的最大利润来源于广告收入。 3.1.1灭蚊灯箱广告项目 项目合作： 携手市政府，上海市爱国卫生运动委员会以及上海市有害生物防治协会独家进驻上海高 档社区，创建环保型社区户外大型灯箱，是目前上海高档住宅区内独一无二的社区大牌。 3.1.2炫动卡通频道广告项目 以广告拍摄、设计、制作、发布作为整体服务进行广告销售。在经营电视广告的过程中， 亦可自行购买节目以提高电视收视率，为相应时段提升广告价值从而获得更高的广告收益。 2006年开始买断经营上海炫动卡通频道广告权。上海炫动卡通卫视是经过国家广播电 视总局和上海市委宣传部批准，通过卫星传送覆盖全国的专业电视卡通频道。该频道由上海 六家主流传媒机构联合投资组建，属于国有大型电视传媒机构。于2004年12月26日开 播。 炫动卡通卫视以电视播出为平台，与多种传媒合作，致力于国产动漫形象的原创、卡通 影视的投资制作、周边产品的开发以及动漫品牌的市场化运作。其目标是成为中文卡通的领 导品牌和首选频道。 炫动卡通精确锁定经济发达地区有效受众，并逐步向全国覆盖。开播以来已覆盖包括上 海、江苏、浙江、广东、山东、湖南、湖北、辽宁、吉林等地包括杭州、广州、武汉、长沙、 沈阳等省会城市在内的20多个大中城市，收视人口近1亿人。 炫动卡通卫视以贴近受众收视习惯、符合广告投放规律的节目编排方法，全天播出18 小时各类动画剧场、资讯节目、教育节目；几大主题动画剧场各具特色，定位鲜明，锁定 不同目标受众，推出各种类型的优秀动画片。自开播以来，已形成了稳定的收视群体，不仅 得到了4-14岁的青少年朋友的铁杆支持，也深受15-35岁的年轻群体的青睐，切实打破 了“卡通只属于孩子”的固有观念，显示了一个富有特色的“全年龄、全卡通”专业频道的 魅力。东森公司承包经营19:00点档的黄金时段，是该频道能够在相同收视率的基础上达到 精确到达率的时段。 表3-2：2008年上海炫动卡通频道全天收视率 11 3.2东森公司经营现状 3.2.1客户种类、关系、合作年限 4A公司客户主要有传立，实力，星传，浩腾，电通，麦肯，博报堂等，这些公司拥有 世界500强内的绝大部分客户，如宝洁，联合利华，诺基亚，通用，可口可乐，麦当劳，强 生等，约占60%以上，这类客户一般签定无具体金额的长期合作协议，具体金额以实际下 单数量为准。4A公司客户的特点有：广告金额大，信用高，但是账期较长，一般至少3-6个月，个别的甚至超过一年以上。因此公司在一般情况下需要垫资经营。 本土大小客户包含酒类，食品类，保健品类，药类，化妆品类，通信类，电器类，金融 类等，约占40%左右，有各类商品或服务产品的直接购买者，也有代理这些产品的本土广 告公司。这类客户稳定性较弱，由于广告公司变化快，通常设定的应收帐款账期为3个月， 并根据客户的信用程度不同收取不同比例的预付款。 受到球金融危机的影响，各行业为缩减成本，广告预算大幅度削减的大形势下，广告行 业的整体市场会有所减少，但是国外广告大户也会从投放成本高的媒体转向成本低的媒体， 这对东森公司也是一种机会。 3.2.2东森公司财务指标分析 首先，通过与同行业较具代表的广告公司财务数据进行比较 表3-3：2008年户外广告项目行业横向比较分析 通过上图可见，东森公司电视广告项目目前的各项与盈利能力有关的财务数据指标均远 低于行业平均水平。其中，尤以销售净利相关指标的反差最为明显，相较于同业存在巨大落差，相关指标数据仅为行业平均水平的1%，几乎处于亏损的边缘，特别是总资产报酬率， 这与以往的数据相比下滑十分明显，很难与竞争者相抗衡。这些低落的财务指标与该项目自 身较高的产业定位、市场预期和盈利预测形成极大反差，若不再采取措施，刚项目只能带来 亏损，不再具有经营的意义。 其次，从通过东森公司05年以来的收入来源、盈利情况、现金流量的纵向数据比较来 分析资产、收入、利润等变化。 表3-5：2005-2008年资产负债简表 3.3.2销售策略因素分析 根据科特勒的营销管理理论，制定营销决策包括以下三方面：管理产品线和品牌；设计 与管理服务；设计定价战略与方案。东森公司经营的是广告媒体，一方面，对于大学、社区 的灯箱广告，与竞争者相比： （1）集中于中、高档小区，广告环境好：小区均价在RMB20，000元以上，基本入住 率达到85%以上、绿化率40%以上；优越的小区质量创造了一个无干扰的广告收视环境 （2）高到达率：社区以家为单位，家庭成员信息同步接收，统一消费意见。 （3）高品质：在全市高档社区设立灯箱广告。在户外广告监管甚严的今天，公司的该