中原深圳闽泰·滨海之窗的项目的项目定位建议.doc

PAGE 闽泰·滨海之窗第一部分 市场调研分析一、近期片区市场热点1、总体市场分析七月份，我市商品房预售面积为72.5万平方米，继6月份之后继续保持良好的态势，相对于4、5月份都有大幅增长，比上半年平均每月63.6万平方米上升14％。从预售商品住宅的结构来看，均价在每平方米6000元以上的住宅预售面积占总预售面积的42.52％，与今年6月相比上升0.94个百分点，和今年上半年相比上升了8.84个百分点，表明我市住宅的消费水平在不断上升。通过分析本月各区住宅销售情况可以发现，与6月份相比，只有福田区住宅销售面积增长了36.9％，均价也相对上升，而其他五区的销售面积及均价均有所下降。2003年前四个月，南山区在批准预售面积方面超越福田区，跃居全市第一位。南山区房地产的迅猛发展主要依靠华侨城、后海和前海三大片区鼎力而为。2、片区市场分析2-01、商业新中心提升居住质量这两年，由于华强北商业空间的日益缩小，华强北品牌商家纷纷进驻南山中心区附近。两年前，曼哈首次将分店开在南山，最近儿童世界也在南山开了分店，友谊城分店不久将在保利城露面，加上多年来海雅百货、姊妹城百货以及各种国际品牌超市的入驻，南山中心区，已经逐渐形成了罗湖东门、福田华强北之外深圳的第三个商业中心，而南山相对较高的人均GDP也预示了这些商业中心将有自己的发展前途。商业中心的集聚、时尚概念的形成，无疑提升了楼盘的居住质量，刺激着周边楼盘人气的聚集。2-02、山南已成为深圳房地产的主战场到目前为止，南山中心区可转让土地已转让超过七成多。2002年的“十强企业”其中中海、华侨城、招商、卓越、京基、振业等6家企业的项目重心都在南山。2003年第一季度“楼盘销售前10名”，无论是按金额，还是按面积，南山都占据绝对多的优势，事实表明，目前南山已成为深圳房地产的主战场。2-03、中小户型走旺，豪宅市场乏力　 南山一直是深圳的高新技术基地和教育基地，由于高新区开发越来越热，而高新技术企业里基本上都以年轻人为主，这就衍生出了一个庞大的楼盘需求市场。所以，近年来，南山特别是南山中心区一直处于楼盘的春天。呼应这一市场需求南山中心区目前在建项目大部分是以两房、三房为主的小盘或中盘。2-04、南山商业中心区规模效应及板块轮动效应在减弱南山商业中心区前所未有的销售良好势头，成因主要是后海和前海房地产市场两在板块轮动所带来的规模效应，“到后海置业去”、“到前海置业去”已成为近几年深圳人置业的一个潮流，因此后海、前海的知名度提高了，形成了气候。但随着后期政府对后海住宅开发的控制，片区住宅供应量在逐步减少，导致片区住宅紧俏的同时相应降低了规模效应。2-05、片区项目宣传成本拉升? “海湾决战”产生滨海16强，16强建筑面积至少都在15万平方米以上，初步统计滨海16强加起来的已取得预售证的销售面积接近300万平方米，碧海云天、鼎太风华、阳光棕榈园、星海名城、蔚蓝海岸、海月二期、阳光带·海滨城、泰华、百仕达项目、金域蓝湾、翠堤湾、漾日湾畔等滨海大盘云集，至使短期内滨海楼市供应大增，竞争的结果是各楼盘宣传规模几乎都比较大，由此滨海大盘宣传成本被大大拉升，如碧海云天一、二期所打入的推广费用高达5000多万，相信海月二期、阳光带·海滨城也有上千万宣传费用。这种大宣传的手法，虽然产生了名盘效应，但最终的效果却不尽如人意。2-06、大规模拉长营销战线，面临品牌陈旧的负面影响? 大社区、大规模未必是好事，一个品牌推出来，必将会面临品牌陈旧的负面影响。大规模拉长以后，楼盘可宣传的卖点方面已很少。片区内一些知名大盘，后期虽对项目的卖点及形象进一步深化和提升，对自身品牌进一步包装推广，但最终面对市场竞争立该表现出品牌支撑点乏力的弱点。二、片区内个盘点评楼盘名称城市印象所属区域南山区后海片区地理位置滨海大道与后海大道交汇处规模类型由6栋18～23层高层住宅组成发展商蛇口兴华实业股份有限公司策划代理星彦地产顾问有限公司投资商蛇口兴华实业股份有限公司建筑设计招商建筑设计有限公司建筑商园林设计北林院推出时间2003.8底发售时间预计2003.10封顶时间入伙时间占地面积12400㎡建筑面积42100㎡绿化率30%总 户 数463户户型类型户 型单身公寓一房二房三房复式面积㎡28.1540.8356.8～75.392.53～124.71161.71～233.46户数32321162803比 例%%%%起 价4200元/㎡均 价5300元/㎡销 售 率已认筹约370个车位数量户均车位数车位价格物业管理招商物业管理公司管 理 费2.6元/平米/月项目小结售楼热查日期2003.09楼盘名称天骄华庭所属区域南山区后海片区地理位置后海路规模类型由6栋14单元16层小高层住宅组成，发展商深圳市兰江房