中国MOBILE农村通信市场营销的策略.docVIP

中国MOBILE（海南文昌市）农村通信市场营销策略第 3 章 中国MOBILE（文昌）农村市场发展现状分析3.1 农村市场的界定农村，是以农业生产为主的农民聚居的地区，具有特定的自然景观和社会经济条件，也叫自然行政村。本文所提到的农村市场，就是这个意义上的市场。3.2 中国MOBILE（文昌）农村市场构成消费者市场，是以个人或家庭为满足生活需求而进行消费、购买或租用商品的市场。成功的市场营销，能有效地帮助消费者找到满足需要的、有价值的产品。因此，对影响消费者购买行为的主要因素特征进行研究，有利于开展有效的市场营销活动。3.2.1 文昌农村区域特征针对文昌市 18 个乡镇的手机用户进行调查，MOBILE通信用户的分布比较均衡，其具体分布特征如下：（1）临近城区的农村地区，是城乡结合的区域，农民进城做生意非常方便，商业气息相对较浓，收入和生活条件也相对较高，同时MOBILE通信工具普及率也较高，例如文昌市文城地区，被调查对象中使用手机的比例高达 95%。（2）旅游发达的地区。文昌的旅游资源主要集中在龙楼镇，龙楼当地的很多农民，在农闲或者旅游旺季时，都是比较专业的旅游从业人员，同时也是农村移动通信市场重要的消费者。在龙楼镇，被调查对象中使用手机的比例高达 70%。（3）互联网+小镇。2015 年，会文镇作为互联网+小镇，大力推行电子商务，会文镇的当地农民开始通过互联网进行产品销售。在文昌市会文镇，被调查对象中使用手机的比例高达 90%。3.2.2 文昌当地农民收入情况分析文昌当地农民收入来源分析。沿海农民主要依靠海淡水养殖、捕鱼作业收入，非沿海农民主要以种养植为主，种植主要以种植橡胶、胡椒、瓜菜为主。3.2.3 文昌当地人口数量分析根据第六次全国人口普查数据显示，文昌普查人口约 537428 万人，其中 0－14 岁 107458 人，15－64 岁 386948 人，65 岁以上 42994 人。假如按照 15 岁以上人口为MOBILE适龄用户，则文昌本地适龄用户约 38 万人。3.2.4 年龄特征文昌农村地区 30 岁～40 岁年龄段的MOBILE消费者购买力最强，20 岁-30 岁的次之，40 岁～50 岁的再次之，50 岁以上的农民购买力最弱，这一现象和农村家庭的经济状况较为一致。3.2.5 潜在市场手机潜在用户，主要指在消费观念差不多相同的情况下，未使用手机的客户群，该部分顾客群绝大多数是收入水平较低，主要集中在家庭年均收入在 1000～10000 元左右的顾客群。农村通信市场的手机和座机市场之间存在一种潜在的转换趋势；使用座机的用户不用手机的主要原因一般都是用不起或者不需要；有些不用手机的用户，主要原因是买不起、买得起用不起；有些使用手机而不使用座机的原因主要是使用不方便或者没有信号。3.3 农村通信消费者研究近年来，农村MOBILE通信市场发展喜人，手机普及率日益提升，而城市地区的通信市场增幅则越来越小，日趋饱和。截至 2015 年底，文昌城市地区的手机普及率已达 109%，农村地区的手机普及率仅 65%，城乡差距较为明显。伴随着农村城镇化政策的持续推进，以及扶贫政策的持续落地实施，农村农民生活条件持续得到改善，收入不断得到提升，而随着MOBILE互联网的日益普及，以及“宽带中国”战略的持续实施，农村的MOBILE通信市场将具有非常大的客户群体，对于运营商的收入增长和份额提升具有至关重要的作用。因此，准确把握农村地区的用户需求和消费特点，对于做好市场营销、扩大MOBILE的规模效应将有非常大的促进作用。3.3.1 农村通信客户的消费特征3.3.1.1 对价格较敏感目前，文昌市农村地区的农民客户群体中，大部分均为低端用户，手机消费支出有限，对资费价格变动相对比较敏感。据问卷调查统计分析，农民用户群体中，有 70%月均消费在 50 元以下，有 54.7%每月手机流量费在 10 元以下。分析比较影响农村用户使用MOBILE业务的因素，按优先排序依次为：语音资费、促销优惠、信号质量、服务质量、流量费用。因此，影响农民使用MOBILE业务的关键因素，依然还是语音资费。图 3.2 月均消费数据分析3.3.1.2 追求终端操作简易化农村用户由于文化知识水平以及收入水平的限制，对手机终端在可操作性、待机时间和耐用性等方面有较高的要求。根据问卷调查统计得出：农村地区的农民用户在购买手机时，首先考虑的因素是操作简单，其次依次是价钱便宜、待机时间长。3.3.1.3 4G 需求逐步走热自 2014 年底至今，文昌地区的 4G 网络已基本实现全面覆盖，各大运营商也在紧锣密鼓地加大 4G 业务的宣传，特别是在 2015 年海南MOBILE公司两轮 4G 手机优惠购机活动的带动下，文昌地区的农村用户对 4G 的认知和使用都有明显提高。特别是文昌会文