中国常德水星楼营销的的策划的方案.doc

PAGE 中国·常德水星楼营销策划方案深圳市成邦房地产经纪有限公司*****年3月目 录第一部分.总体营销策略一、核心形象定位二、总体策略设计三、价格策略四、宣传策略五、推广主线——“水星楼”四部曲六、销售条件与入市时机七、营销总体阶段安排第二部分.营销推广实施方案一、水星楼品牌传播，初步建立项目市场形象二、水星楼·蓝钻公寓营销推广三、水星楼品牌深化，确立市场认同及美誉四、项目商业营销招商方案五、欢乐水星楼六、营销工作组织架构七、营销推广费用计划第一部分. 总体营销策略一、核心形象定位项目名称：水星楼城市购物广场定位语：常德首席复合型商业街区 常德文化的商业复兴大型、综合、复合性，集购物、休闲、文化、旅游、娱乐、美食为一体的一站式休闲购物广场打造常德的“夫子庙”、“王府井”。新城市商业中心——水星楼--无可争议的常德商业名片总体定位描述满足常德城镇居民大众商业消费，商旅人员的休闲、旅游特色消费，兼具多种服务功能，完善并提升城市商业中心功能，颠覆性形成城市新商业核心，作为城市商业名片的大型文化、休闲购物中心。水星楼的“四个特性”唯一性常德市唯一真正意义上的购物中心。权威性无可争议的常德城市商业名片，城市新商业中心。排他性具丰富文化内涵的黄金商业地段，难以仿造。和谐性重现老商业区的繁荣景象，商业与文化高度和谐统一，人与建筑的和谐统一。二、总体策略设计1、经济效益与品牌效益双赢在本项目推广过程中，既要追求最大经济效益，也要充分考虑开发公司的品牌推广，努力建立起开发商较好的认知度和美誉度，为下一个项目开发及企业的长远发展打好基础。2、项目整合推广的统一性在项目的总体推广过程中，需要强调其整体的统一性，主要表现为：标识的统一、主题概念的统一、形象的统一、推广的有序和连续性。项目整合推广的统一性有利于强化市场客户对本项目的长期认识，进而达到对项目的认同。3、商铺和住宅销售良性互动本项目的商业和住宅两种类型物业同在一个卖场销售，如何形成互不干扰，并且形成良性互动，在本项目显得很有必要。4、明暗双线互动项目文化品牌极其价值传播为项目营销的暗线，并贯穿整个营销过程，与明线交错互动，实现项目营销最大价值。5、总体上商业先行，住宅垫后。有利于项目资金回款，有利于提升住宅物业的价值。6、确保“龙头”亮点。地块拆迁决定了5号楼公寓最先面市，因此要确保项目的“龙头”能以较高品质进入市场。水星楼蓝钻公寓为一新型高档时尚公寓，成为市场的亮点和焦点，引起广泛关注，从而给项目的整体市场形象确定一个良好的基础。7、招商先行，设计于后。首先确定主力商家，尤其是大卖场。8、招商与销售并举。组建招商团队和销售团队，二者相对独立又紧密联系。9、异地多点同时销售。考虑到客户群的特点，主题商场由于引入知名的商家，对长沙、浙江、湖南籍的深圳等外地的投资客户有很强的吸引力。可考虑在长沙、浙江、深圳设点进行推介销售。10、旅游概念——可考虑等到条件成熟，取得常德市旅游、文化等主管单位的支持，将“水星楼”申报市旅游景点和爱国主义教育基地。11、以客户为重，凝聚人气，树立口碑客户至上，这是本项目在销售的同时应本着的积极态度。在任何一个销售环节，建议阶段性汇总购买客户的详细资料，深入了解客户群体的家庭构成、成员特征、兴趣爱好、消费习惯等，定期召集业主，举行系列性活动，加强沟通，增强项目凝聚力。12、成本控制以低成本营销为出发点，以实际销售业绩为导向。在售楼处包装、样板房布置、广告投入、宣传品制作等环节上优选合作伙伴，在达到要求效果的前提下，尽量节约开支。加强销售队伍的管理，提高从业人员的职业水平，尽量缩短销售周期，有效控制营销费用。三、价格策略1、公寓销售采取高开高走的价格策略。通过打造便利时尚型的高档公寓，利用面积小总价不高的特点，适当提高产品面市时的单价。利用大商家的中高层管理人员房屋租金高的特点，提供多套带租金的公寓出售，引领本市投资型公寓的热销，保证公寓价格的高开高走，并为后期高层住宅的销售价格做好铺垫。2、商铺销售采取低开高走的价格策略。前几批推出的单位以小面积商铺总价低的特点打动客户，毕竟最终决定客户购买的是总价、首付款和月供楼款。在价格得到客户认可的前提下，根据市场需求情况，再依次推出面积较大的单位，多批次小范围调整价格，单价每次逐步提高200-500元/平米，则总体销售均价就能得到较大提升，实现低开高走。同时也让老业主有获利的感觉，赢得市场口碑，为后期推广及价格提升打好坚实的基础。3、利用大商家的品牌效应，尽量淡化街铺与商埸铺位的定价差异；利用大商家租期长的特点，平衡一二层投资客户的收益，缩小商场一二层铺位的价格差距。四、宣传策略1、造势——造市充分利用新闻媒体传播本项目文化品牌价值，传播重建水星楼的社会意义及城市价值，传播城市新商业中心的形成，传播水