TAOBAO网营销的策略2009.doc

TAOBAO网营销策略 第二章淘宝网的成功经验 第一节中国互联网和网络购物的发展现状 根据中国互联网络中心(a州IC)2008年1月在京发布的《第21次中国 互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月，中国网民数已达到2．1亿人 ①(如图4)。中国网民数增长迅速，2007年一年增加了7300万，年增长率为53．3％。 同时，互联网逐步向各层次的居民扩散，初中及以下受教育程度的网民增长较 快：低收入人群开始越来越多地接受互联网：农村上网人群也增长显著。 根据美国墨西哥大学教授罗杰斯的创新扩散理论，新事物的发展通常呈现 S形，当普及率在10％--20％之间时，扩散过程会加快，直至达到一定数量之后 才会慢下来@。2006年12月中国互联网普及率是10．5％，2007年12月中国互 联网普及率增至16％，中国正处于网民快速增长的阶段(如图5)。① 第二节淘宝网发展历程 2003年2月，有十多名阿里巴巴员工被马云秘密地隔离起来，进行秘密的网 站研制和运行。当年5月，淘宝网诞生。截至2003年7月4日，该网站已拥有会员 1-7万，上网商品6．2万件，日平均网页浏览量达到30万，日平均访问人次有2．5 万，日新增商品达2000多件。与此同时，易趣却早已在中国市场站稳了阵脚，占 据了90n5以上的市场份额，全球行业巨头eBay不惜重金收购易趣全部股份，希望 打造中国C2C市场的超级航母。 2003年7月7日，马云在杭州宣布，阿里巴巴投资1亿元，试图把淘宝网打造 成中国最大的个人网上交易平台。2004年，阿里巴巴对淘宝网再次追加3．5亿元 人民币投资，开始了向易趣的全面进攻。 经过两年多的苦练内功和边缘突破，2005年，淘宝网每日在线商品数量超过 1200万件、网页日浏览量突破l亿、注册会员数突破1500万，成交额突破89亿元， 市场份额已经超过72．2％。在全球权威ALExA排名中，2005年淘宝网位居全球网站 综合排名fiii20名，中国电子商务网站排名第1名。淘宝网一举超越了易趣坐上了 中国C2C市场头把交椅，改变了中国电子商务的格局。 2005年10月，马云宣布，对淘宝网追加10亿元人民币的投资，淘宝网将继续 免费三年，并在未来三年通过淘宝网的个人网上交易，给中国创造100万个就业 机会。 截至2007年12月，淘宝网注册会员达5300万人，2007年全年成交额达433亿元， 占据国内C2C市场83．6％的市场份额。根据Alexa的评测，淘宝网为中国访问量最 大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。① 第三节淘宝网的成功因素 对于横空出世的淘宝网，eBay总裁梅格·惠特曼(Meg Whitman)曾预言它 只能活18个月。然而，不到两年的时间，在2005年第一季度，淘宝网的商品销售 总额就反超eBay易趣，2006年其市场份额达到了67．3％．2007年更是达到了83．6％． 是什么使得被戏称为“店小二开店”不成气候的淘宝网，在短短几年时问内就战 胜了有着较为成熟的电子商务交易模式支持的eBay易趣?创始人马云在淘宝成 立之初给淘宝定了个蚂蚁形象的吉祥物，将淘宝易趣之争比喻成蚂蚁雄兵大战大 象，在战略选择决策中，淘宝总能快人一步，胜人一筹。如今，蚂蚁雄兵战胜大 象己成为事实。以下分析，以Robert．F Lauterbon提出的4c营销观念为理论依 据，通过对淘宝与易趣营销策略作比较分析，来对淘宝的成功因素做详细分析。 一、客户需求(Customer wants and needs) 4c营销理论告诉我们，在满足客户需求上，需要注意满足客户多层次的客户 需求。(如图7) (一)满足客户的共同需求 安全稳定，界面友好的交易平台是客户的c2c网站平台的共同需求。在成立 之初易趣在本士网站平台的构建上还是稳定的，但是2007年9月17日r eBay易趣 做出了一个重大的决定，宣布与eBay的国际平台正式对接。易趣的本意，是使得eBay易趣的会员参与全球交易的大环境中去，但是事与愿违，由于整个平台从页 面形式、交易程序、评价机制等方面都向eBay网站转型，许多多年的老用户一时 难以适应，平台对接10天后，就出现了用户大规模外逃现象。同时，整个eBay平 台在整合之后，显得非常不稳定，主要原因是易趣突然变身为“海外网站，从 国内登陆需要经过漫长的中美海底电缆，在宽带业务尚未普及的2004年，许多用 户忍受不了打开网站过程中的漫长等待。还有一个原因是eBay技术后台频频出 错，服务器经常不稳定，正常服务经常中断，这种现象持续时间足有几个月，这 给了淘宝网发展和超越的最好时机。 淘宝网为了解决服务器不稳定影响用户使用的问题。早在2003年底，就进行 了重新架构网站，由SUN公司操刀，经过半年的测试在2004年5月正式完