HY公司果汁碳酸饮料甘青市场分析及营销的策略.doc

HY公司果汁碳酸饮料甘青市场分析及营销策略 三、HY公司营销环境分析 (―)HY公司介绍 HY公司成立于1992年，是主营果蔬汁饮料的现代化大型集团公司。目 前，HY已成为中国果汁行业第一品牌。HY商标被评为中国驰名商标，HY 产品被授予中国名牌产品称号和产品质量国家免检资格，HY集团被国 家质检总局树为中国食品安全标杆企业，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大 型现代化企业集团。在全国各地创建了 20多处现代化工厂，配置了世界先进生 产线，累计研发、生产、销售了十几类460多种饮料食品，建立了 1500多个销 售服务机构，发展了几万家分销商，建立了基本遍布全国的销售服务网点。HY 公司果汁的市场占有率、销售量和销售额一直位居全国同类产品第一名。HY 集团是中国最大的果汁出口企业，生产的浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美 国、日本、韩国、澳大利亚等30多个国家和地区。HY公司成为果汁的专家， 并把一个企业做成一个行业，把一个行业做成一个产业。一直以来，HY集团 坚持自主研发、生产500多品种、不同口味的果汁饮品，并拥有行业领先的研 发机构和国内外知名专家，产品、品牌、资本、人才趋向国际化。2007年2月 23日，中国HY有限公司股票在香港联交所成功挂牌上市。 果汁果乐是HY公司必威体育精装版推出的一款独创的混搭饮料的优秀代表，既有 果汁的营养和美味，又有碳酸饮料的时尚口感，不像其他碳酸饮料一样为了口 感添加磷酸盐，人体摄入过多的磷酸盐会使体内的钙无法充分利用，容易引 起骨折、牙齿脱落和骨骼变形等症状。因此，果汁果乐本着果汁饮料绿色、 健康的初衷，又融入了碳酸饮料的口感，成为饮料市场的又一创新型产品。 爽更要健康是HY公司推出果汁果乐的品牌诉求。 兰州HY公司成立于1999年，集北京HY总公司西北分公司与西北总经 销双重身份为一身，以新疆、甘肃、青海三省为主要市场，以市场开拓、渠道 精耕、品牌推广为业务架构。在北京总公司的企业总战略下，根据西北市场特 点和消费者需求差异，制定切合实际的营销策略，以省会城市为中心，通过各 种促销手段促进品牌延伸，引导果汁消费潮流；不断增强渠道商对市场的信心， 强化配送能力；重视营销队伍的建设。短短五年内，市场销量和市场占有率都 有大幅提升，三省年销售额超亿元，营销队伍达千人以上。 2004年以后，北京总公司营销战略调整，市场不断细化并趋向精耕细作， 西北分公司取消，新疆、甘肃、青海三省划分为三大独立市场，兰州HY公司 成为北京HY总公司在甘肃、青海两省的分公司。在市场范围缩小，市场环境 发生变化的情况下，如何有效利用一切市场资源，准确把握甘、青两省市场需 求，根据产品特色和消费者需求偏好，深度精耕成熟市场的同时，加强对新市 场的开发与引导等，成为兰州HY公司进一步拓展市场的战略思考。公司首先 制定了人力资源战略，招聘营销总监，扩充营销队伍，加强业务培训；其次， 有重点、有针对性地策划促销活动，重视关系营销、品牌营销和企业形象塑造， 以家庭消费、团购消费为主流，以终端零售店的消费扩大市场影响力并以推广 新品为突破口；第三，重视渠道维护，以产品品项为依据，选择直销和分销两 种方式，增强配送能力，加大铺货密度，强化对分销商的市场管理并不断提高 公司自身的决策力和执行力；最后，在竞争者快速涌入，竞品日渐增多的市场 环境下，突出品牌优势，实行差异化营销。通过以上各方面的整合，2004至2008 年，甘、青两省的销售额达到6000万一8000万，市场占有率不断提高，消费 者满意度和忠诚度都有大幅提升。 (二） HY公司内部营销环境分析 HY公司多年来一直致力于果汁饮料的生产与研发，已经在全国22个省市 创建了 40多个现代化工厂，联结了 500多万亩名特优、标准化水果生产基地， 建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体 系。【7】企业为实现满足消费者日益多变的需求，必须依据企业生产经营条件和 市场要求开展某些业务活动，如生产、采购、新产品研发、财务管理、市场营 销等。下面本文将从HY公司的生产、采购、研发等方面来分析其内部营销环 境，以便于充分了解HY公司的内部营销环境。 1、 HY公司生产条件 HY公司成立20年多年来，已经拥有180多条世界先进的水果加工、饮料 灌装等生产线，HY公司在全国多地建立水果生产基地，大大提升了 HY公司 的生产能力。同时，HY公司注重产品的生产技术与质量保证，积极从国外引 进水果原衆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的UHT超高 温瞬时灭菌、无菌冷灌装等项生产线，确保HY公司在国内饮料生产与加工工 艺与技术方面保持领先地位。同时，HY公司先后通过了 ISO9001质量认证体 系、HTCCP食品安全管理体系、ISO22000质量体系认证。 HY公司贯彻执行