中石油华南公司营销的案例.doc

中石油华南公司营销案例1.2中石油华南公司概述华南地区是中国经济发展最活跃的区域，是我国改革开放的前沿地带。改革开放以来，华南的经济保持高速增长，对成品油提供不断扩大的消费需求。据统计，2003年华南成品油消费量约为2科5万吨，预计到2007年，成品油消费需求量将达到近2865万吨(年增长率5%)，能源需求占全国的七分之一强，每年新增成品油消费总量有200万吨，相当于内地一个省的年消费总量。因而，谁占领了华南成品油市场，谁就占领了中国成品油市场的制高点。华南成品油市场的巨大发展潜力使华南地区成为国内外各能源企业、投资主体涉足中国能源市场的首选目标市场，成为外资石油企业登陆中国市场的桥头堡和战略必争之地。中国石化已经通过多年经营，将其华南公司打造成为目前国内最大最强的省级公司，以应对市场环境变化的挑战。中海油己有大规模的投资。英国阿莫科公司、英荷皇家壳牌公司、埃克森美孚公司早己通过各种渠道、各种方式将触角伸向炼油厂及成品油销售终端网络。中国石油天然气股份有限公司(PetroChina)是由中国石油天然气集团公司改制后成立的大型国家石油公司，是在纽约和香港同时上市的世界第五大上市油气公司，是集石油与天然气勘探开发、石油化工、化工产品和天然气生产与销售、成品油生产、储运与销售的最大国有油气公司，拥有固定资产达4000多亿元。中国石油天然气股份有限公司华南销售分公司是中国石油天然气股份有限公司所属年销售量全国最大的省级销售公司，成立于1998年9月。公司机关设有经理(党群)办公室、财务资产部、人力资源部、投资计划部、加油站管理部、质量安全环保部、企业管理部、审计检察部、综合业务部等八部一室。下设十六个地市级全资分销公司和六个控股公司，拥有员工8520人。华南销售分公司按照中国石油(股份)开拓南方市场的战略部署，在南粤大地上创造了奇迹，公司规模迅速壮大，赢得了跨越式发展。公司伊始制定了“一级集散、二级分销、三级零售”的销售网络模式，积极开发建设终端网络用户，创造盈利空间。年销售成品油750多万吨，年销售收入达195多亿元，业务覆盖广东、海南二省，华南地区的市场占有率达到35%以上。中国石油自1998年进入华南市场，市场份额和销售网络都不断地稳步扩大，销售量稳定增长。中国石油把华南成品油市场作为其在南方发展的目标市场，对整个中国石油的未来发展有着重大的意义。实践证明，选择华南市场为中国石油带来了新的利润增长点和发展空间。但随着2006年我国成品油市场全面开放日期的临近，国内外大型石油企业的竞争对它构成越来越大的威胁。所有这些都是中国石油对华南进行市场分析时所应该考虑的方面。1.2石油(成品油)行业发展现状1.2.1国际现状 1.2.1.1企业规模世界石油开采量在本世纪内以迅猛速度增长，1921年首次突破一亿吨大关，1950年超过5亿吨，1979年创造了31.7亿吨的历史最高记录，随后几年略有下降。在二次世界大战前，石油生产主要集中在美国、欧洲和委内瑞拉，在六十年代以前的一个世纪内，美国一直是世界上最大的石油生产中心，产量约占世界三分之二左右，号称“石油帝国”。但六十年代后，美国石油产量在世界上的地位日趋下降，而中东新兴产油区的地位日益上升。1973年波斯湾地区石油产量占世界总产量的38%，进入八十年代后由于人为的因素而有所下降，但仍占世界总产量的近30%，该地区石油生产执世界牛耳的局面将长期保持下去。以国别论，1981年石油产量最大的国家是苏联 (6.04亿吨)，其它还有5个年产石油在一亿吨以上的国家，它们是沙特阿拉伯 (4.82亿吨)、美国 (4.29亿吨)、墨西哥 (l.2亿吨)、委内瑞拉 (l.05亿吨)和中国 (1.01亿吨)。年产2500万吨以上的国家还有英国、印尼、阿联酋、伊朗、尼日利亚、利比亚、科威特、伊拉克、阿尔及利亚和挪威等10国。以上16国合计产量24亿多吨，约占全世界石油总产量的87%。2005年石油生产国排行全球总产量:7358.2万桶/天，其中成品油生产也以美国为首。石油在国际市场中的竞争愈演愈烈，主要表现在产油国的石油政策在产业结构调整中将更加灵活:石油工业正在扩大开放，各国纷纷制订鼓励外资政策以吸引更多的海外投资;亚洲一些产油国勘探开发成本较低，加之投资政策宽松，石油勘探领域引资工作进展顺利i国际石油公司加紧开发非洲石油资源，非洲掀起石油开发热。而在开发石油资源的过程中，发展中国家从有利于民族经济的角度出发，积极利用外资，政府当局与外国石油公司保持了融洽的合作关系，降低了生产成本，扩大了劳动就业，带动了管道运输、化工、炼油等相关展业的发展，壮大了民族资本。这些为发展中国家采用国际惯例、深化石油领域南南合作，打下了基础。从地区分布和资产的角度看，美欧经济发达国家处于领先地位，企业多为金融资本、大财团控股型的石油