中粮隆玺的项目营销的策略.doc

中粮隆玺项目营销策略3中粮隆玺项目外部环境分析3. 1房地产行业现状3.1.1沈阳市房地产行业现状沈阳作为东北老工业基地振兴的中心城市，是中国最具发展潜力的二线城市之一 [9]。受地域广阔，土地供给量充足等客观因素的影响，房地产行业一直以来保持稳定增长。2013年是我国整个房地产宏观调控的转折年。虽然国家整体宏观调控没有调头放松，但各地均有不同程度的微调。在鼓励刚需的全国大背景下和“房产税”扩大试点的预期影响一直悬而未决[^ 2013年沈阳房地产行业进入以消费持续回归市场为特点的“后调控时代”，以下将从一二级市场的表现来分析沈阳房地产行业2013年现状。(1)从房地产一级市场即土地市场的供需情况来看，与2012年相比，2013年沈阳房地产一级市场整体表现萎靡，土地供应量、成交量均有所下降。沈阳市2013年总供应土地490宗，同比下降28. 99%；供应建筑面积5034万平方米，同比下降15.30%, 土地供应下降主要原因是城市中心土地资源稀缺，影响供应。从上图3.1可以看出，2013年沈阳土地供应分为两个阶段，第一阶段1-7月，4月份土地供应量为最低，到7月出现土地供应量的高潮；第二阶段8-12月，8月土地供应量较7月大幅下降，之后9月幵始上升，12月达到全年最高峰，供应宗数为102宗，供应面积为1180万平。从土地成交情况来看，2013年成交同比继续下降。2013年全年土地成交381宗，总成交面积为3959万平，同比分别下降24. 85%和10. 45%。供应的土地绝大部分应为三环、四环外地块。由于沈阳市区内地块的稀缺和地价的过高，近郊的地块逐渐受到幵发商的重视，但近郊区域的基础设施建设和交通条件均不完善，这可能会在一定程度上影响幵发商的投资热情，使2014年的整体成交量不会快速上升。各月成交情况如图3.2，基本走势与供应量保持相同。(2)从房地产二级市场即商品住宅供需情况来看，供应量和成交量均保持上涨。但明显供给增长速度大于成交量增长速度，商品住宅库存有进一步增大的趋势。2013年沈阳商品住宅批准上市面积1762万平，同比上涨15. 77%;批准上市套数197849套，同比上涨25.61%;从图3. 3可以看出，商品房住宅批准上市面积波动比较大，8月为全年的高峰期，次高峰出现在9月。9月以后趋于平稳，11月又出现一次小高峰后12月份下降明显。这与沈阳市房地产市场传统的1-5月为淡季，6-9月是旺季，10-12月是旺季转淡季的过渡时期的总体规律基本一致]。根据往经验预计2014年初批准上市量还会维持在低位，并缓慢上涨。2013年沈阳商品住宅成交量一直稳中有升,供求关系良好,主城区项目受地理位置、自身配套以及周边大配套的优越性，单盘销售情况良好，而二环外各区域单盘成交量明显呈现两极分化态势，品牌开发商主导的大盘在区域内甚至在全市范围内成交量均遥遥领先，而大量的非知名项目单盘成交量不尽人意，1至2亿是该类项目普遍成交的上限。而2013年全年沈阳楼盘的数量不断增加，提高了二级市场的供应，而大批一线城市的客户回归二线城市购房也促进了二级市场的成交。从图3. 4可以看出，10月份成交为全年高峰，整体中间高两头低的态势与以往表现一致，整体价格波动不大，表现平稳。从2013年沈阳房地产行业总体情况来看，受国家宏观调控政策的影响，土地市场和商品房市场的供需都出现大幅下降，一方面反映了沈阳落实和执行国家调控政策的力度和效果；另一方面，可以预计，在沈阳这样一个房地产行业保持多年稳定发展的市场来看，2014年在政策不再继续趋紧的前提下，沈阳房地产行业将迎来一个新的发展期。3.1.2皇姑区房地产行业发展现状皇姑区是沈阳市内成熟五大区之一，凭借优越地理位置、高水平的教育资源、稀缺的公园景观资源，成熟的生活配套、行政资源丰富等条件，一直以来是置业的首选区域。但同样受到区域幵发成熟早，老旧小区多，省直行政机关、高校、军区密集等因素制约，可出让土地有限。土地资源稀缺，成为制约皇姑区房地产行业发展的瓶颈。2013年皇姑区共计供应土地规划建筑面积360万平方米，成交土地规划建筑面积301万平方米，土地成交量占全市成交量的8%,排在全市10个区域的第六位，但成交率达到83%，表明需求旺盛。从图3. 5可以看出，按照商品住宅的供给和需求分析，皇姑区2013年供给量114万平方米，成交量94. 6万平方米。皇姑区商品房住宅的供需比为0.83，远高于沈阳市整体供需比的0.63，处于供求平衡的良性发展当中。皇姑区内按照房地产行业板块划分，主要包括三台子板块、塔湾板块、北行板块、柳条湖板块、陵东板块、望花板块和本项目所处的北陵板块，如图3. 6所示。其中，供给量最大的是三台子板块，受轨道交通的开通影响，便利性和区域价值迅速提升，加之原有项目价格较低，成为区域内最受刚需和首