WANDA广场 的项目品牌传播.doc

WANDA广场 项目品牌传播 第一章WANDA集团及其WANDA广场项目介绍 在中国的商业地产发展历史上，有一个企业的名字在市场中特别响亮：WANDA。在 它24年的发展过程当中，已经俨然成为一部中国式房企发展教科书。从1988年WANDA 集团开始介入房地产开发到1992年WANDA集团成立，至2001年，WANDA集团在中国就已 如日中天，并发展出多条产业链。 2001年底开始，在深度解析房地产市场的环境及其发展趋势的前提下，以品牌战 略为依托，连锁经营为战略指导，旗下的商业项目——WANDA广场打破地域壁垒，以惊 人的速度扩张，已逐步形成了全国连锁的格局，基本完成了全国范围内点线布局的战 略，在全国主要的房地产市场中形成了一定的品牌影响力和市场份额，WANDA广场也成 为中国商业地产第一品牌。本章将对WANDA集团及其商业项目WANDA广场作简要介绍，同 时对WANDA广场的品牌核心价值及其品牌传播策略进行分析，为本文进一步进行项目品 牌传播研究打下基础。 一、WANDA集团的发展历程 大连WANDA诞生于1988年，企业前身是一个区属的小企业，通过借贷等方式筹措资 金进入住宅开发领域，凭借着负责的开发理念，赢得了市场的欢迎，完成了企业的原 始积累。1993年大连WANDA改制为WANDA集团股份有限公司，顺利完成由区属企业定位向 进现代化企业定位的蜕变。1994年WANDA率先涉足足球领域，通过足球的宣传效应，迅 速由一个地方性品牌走向一个全国性的品牌，通过足球与政府建立良好的关系，从而 获得了大量的社会资源，因此从1995年到1998年，WANDA利用企业积极正面的品牌形 象和企业与政府的良好关系，开始涉足多种领域，探索新的业务领域，寻求一种稳 定、长期收益的综合业务发展模式，先后涉足制药、电梯、连锁商业等行业领域，正 是这种居安思危、勇于探索的WANDA精神，引领WANDA逐步走向商业地产领域。 1999年之后，WANDA集团进入企业发展的巅峰期。随着房地产市场的不断成熟，企 业在住宅地产方面的收益持续高速增加，但是同时也开始面对愈来愈激烈的市场竞 争。2001年中国加入世贸组织，“沃尔玛”等全球跨国性公司进入中国市场，开始寻找 在中国发展的稳定合作伙伴，WANDA顺势进入这个领域，开始了“订单式商业”最初模 式的探索。2001年WANDA确定住宅和商业地产两条腿走路的发展战略，成立WANDA商业地产公司，同年底第一个WANDA广场在长春开业。2002年，WANDA借助沃尔玛这个“大款” 在长沙、济南、南京、北京、武汉等15个城市开始了WANDA广场的快速复制扩张，第一 代、第二代产品进入投资高峰期，并在中国房地产界第一个提出做百年企业。2003 年——2005年一二代产品的运营模式缺陷在新的市场形势下，面临巨大挑战，企业发 展走入低谷。2005年之后WANDA开始第三代产品的探索和开发，浴火重生后的WANDA加速 扩张，无可争议的成为了中国第一商业品牌。 二、WANDA广场项目的品牌化之路 （一）中国商业地产第一品牌 2011年，WANDA集团超额完成总体指标，企业资产达到1950亿元，收入1051亿 元，年收入企业历史上首次突破千亿元大关。“WANDA集团各项事业成就辉煌，其中WANDA 商业地产公司实现销售收入953亿元，同比增长38.9%；现金回款814亿元，同比增长 32%；竣工入伙金额500亿元，同比增长33%；总施工面积3108万平方米，同比增长 37.6%；新开工面积1327万平方米，同比增长24.9%；不动产租金收入34.3亿元，同 比增长77%。”截至2011年底，WANDA商业地产公司持有营业物业面积903万平方米， 成为世界级的不动产企业。 “WANDA扩张成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的 大型企业集团，成为中国产业地产行业的龙头企业，同时也着力建设拥有全国唯一的 商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的连锁商业管理公司，打造自 主品牌（万千百货、WANDA院线、大歌星KTV、大玩家游戏机中心），形成商业地产的 完整产业链和企业核心竞争优势，成为中国商业地产的第一品牌。” 在市场形势极端恶劣的2011年WANDA广场实现了38.9%的高速增长，不得不说这是 一个奇迹。这个奇迹的发生离不开我们反复探讨的WANDA广场的“订单式”商业运营模 式，WANDA广场的“城市综合体”开发理念，WANDA广场的“现金流滚资产”的资金运营 新模式，当然更离不开WANDA广场的品牌传播，中国商业第一品牌的桂冠对于其奇迹的 发生具有特别重要的意义。 （二）WANDA广场项目品牌策略分析 一座WANDA广场，一个城市中心，是WANDA广场的品牌标识语，也准确地表明了WANDA