关系行销与知识管理.ppt

關係行銷與知識管理─能力基礎的觀點 Outline 壹、能力基礎的觀點(CBV) 貳、關係行銷(RM) 參、知識管理(KM) 肆、研究架構 伍、研究結果與發現 陸、結論 能力基礎的觀點(Capability-Based View) 能力執行各項價值鏈(經營)活動的技能(Hamel Prahalad, 1994)：將顧客偏好與需求轉換為產品的技能。 組織能力協調整合各項資源、系統及流程，並做槓桿運用(leveraging)的技能(Grant, 1991)。 橫跨各功能部門，甚至組織間。 鑲嵌在組織的各項程序中。 從RBV來看，組織需具備獨特能力(Distinctive Capability) 能力基礎的觀點(Capability-Based View) 動態能耐(Dynamic Capability)組織能力必須持續加以更新、整合及重新配置成為新的能力，才能符合動態環境的需求(Teece et al., 1999) 本研究的關係行銷能力與顧客知識管理能力即為動態能力的觀點。 貳、關係行銷 關係行銷 定義： 吸引、發展、維持及強化顧客關係的一切行銷活動(Berry, 1983,1995)。 以顧客為中心，強調維持長期的商業關係(Evans Laskin, 1997)。 顧客資產的管理(Customer asset management) (Gruen et al., 2000)。 各種夥伴：顧客、供應商、競爭者、員工等。 建立與槓桿應用各種夥伴關係以取得競爭優勢(Jarratt, 2004) 貳、關係行銷 關係行銷能力合作過程中發展與維持夥伴關係的技能；槓桿應用夥伴關係的能力(Relational Capability) (Dyer Singh, 1998) 本研究：建立成功夥伴關係所需擁有的技能，包括信任、雙向溝通、聯合活動；執行這些要素的能力即稱為關係行銷能力。 貳、關係行銷 關係行銷能力的要素 信任：可靠性(credibility) 善意(benevolence) 　　　分享知識的意願與管道　　　　　(Frank Richard, 2000) 　 關係資本(Tiwana, 2002) 貳、關係行銷 關係行銷能力的要素 雙向溝通：夥伴之間經常溝通，瞭解彼此 　　　　　　 的意見(Duncan Moriarty, 1998) 分享資訊，提高互賴程度，增進學習  (Gruen et al., 2000；Barnes, 2001) 雙向互動 長期合作 關係資本 (Stewart, 1997) 貳、關係行銷 關係行銷能力的要素 聯合活動(Joint Action)夥伴之間共同從事重要的活動，如產品研發、教育訓練等，具高度整合的長期關係活動，促進共同目標的達成(Joshi Stump, 1999) 　　 提高互動機會，增加交換知識的機會 與管道(Kim, 1999)。 　　 維持長期關係，降低成本(效率提高)， 　　　　　 增加滿意度(Joshi Stump, 1999)。 參、知識管理 顧客知識管理(Customer Knowledge Management; CKM) 定義： 獲取、分享、擴散及運用顧客知識(Gibbert et al., 2002) 向顧客學習(Learning about Market)(Tawana, 2002) 與顧客對話(Relational Dialog) (Garcia-Murillo Annabi, 2002) CKM強調與顧客直接雙向互動與對話；顧客主動參與的角色。 顧客願意與其供應商分享與交換知識，共同創造價值。 參、知識管理 顧客知識管理能力 產生與整合顧客知識的流程(Campbell, 2003)。 組織與顧客互動時，協助雙方共同創造知識、移轉及分享知識的能力。 本研究採用Nahapiet Ghoshal(1998)的觀點：創造與交換知識的三個要素：交換知識的意願、交換知識的期望價值、交換知識的管道。 參、知識管理 顧客知識管理能力的要素 交換知識的意願顧客願意協助供應商學習與分享自身知識。 交換知識的期望價值顧客期望互動、交換知識之活動，可協助彼　　　此獲得所需價值