东方航空公司产品营销的策略.doc

东方航空公司产品营销策略第3章东方航空公司产品营销现状及问题分析东方航空公司是国内三大航空公司之一，以中国航空公司的规模而言，东方航空在国际上也算得上大型航空公司之一。然而实际上，在国内三大航空公司之中，东方航空不论从营运规模、营业收入、以及里程等重要数据来看，东航在三大航空公司之内只能排名第三位，处于中国国际航空公司、南方航空公司之后，与前两者还有一定的差距。3.1东方航空公司概况东方航空公司是国内著名航空企业，下面通过一些内部和公开的数据，以图表的形式，从如下几个大体方面对东方航空公司的整体概况进行简介，以求一目了然的效果: 3.1.t东方航空的企业概况中国东方航空股份有限公司由中国东方航空集团公司独家发起，于1995年4月正式成立，是一家国有控股航空公司。中国东方航空股份有限公司分别在纽约、香港和上海证券交易所三地成功挂牌上市，创中国民航业企业在境外证券交易所上市之先河。2002年东航兼并中国西北航空公司，并联合重组了云南航空公司。2010年2月东航上航联合重组工作完成，原上海航空股份有限公司成为东航的全资子公司。东航以上海为复合枢纽，西安、昆明为区域枢纽，构建起一个通往世界各地的航空网络。中国东方航空股份有限公司也是中央直属企业，国有三大航空公司之一。用航空业务、国内外航空公司的代理业务。东航在国内外三十六个主要城市均设有分支机构，经营四百六十七条国内外航线。拥有东航江苏有限公司、东航武汉有限公司、中国货运航空有限公司、东方远航物流有限公司、东航飞行培训有限公司、东航大酒店有限公司等十多家控股子公司。2010年2月与上海航空股份有限公司(简称“上航”)重组完成后，使新东航的业务领域更加宽泛和多样化。并使客运营销系统实现了航线运力共同编排、价格舱位共同行动、销售渠道共同管理，对东航的市场竞争力有明显的增强作用。自从东上联合重组完成后，新东航正在全面实施枢纽网络战略，快速形成客货并重、连接全球市场，并依托长江三角洲地区，以上海为中心的航空运输网络。努力将自己打造为以浦东机场为基地的枢纽网络型航空公司。东航现在有国内航线240多条，国际航线达60多条，覆盖17个国家的39个城市，形成了以上海、西安、昆明为中心辐射全国，连接亚洲、欧洲、美洲、澳洲的航空网络。东航经营包括空中客车340、330、320，波音767、737等飞机330架，每天有1000多个航班穿梭于世界各地。3.3东方航空产品营销中存在的问题分析从近几年的财务数据来看，从数据量的增长上，东方航空公司的业务收入是呈现逐步增长的态势的，但是从净利润的考核来看，并没有产生与之配套的增长，一定时期内还出现了下滑。其中有兼并重组等重大资产组合原因，但不可否认的是东航的投入与产出并不匹配，经营性的亏损或者低盈利性是存在的。下面所列举的一些详细资料和数字，通过对目前国内三大航空公司的数据对比，以简单明了的图表形式，可以具体表明东方航空现在的经营状况以及与主要竞争对手的差距。通过直观的方式来体现本文所分析问题的大体背景状况。首先，从财务数据方面来反映公司的经营情况:除去财务数据方面之外，我们还需要从市场方面来了解东方航空目前的地位和市场概况，这样对于财务数据所表现的意义才能有具体的分析。下面的图表可以直观反映东方航空在目前市场中所处的地位。首先来看市场份额:透过图表来分析其中原因，国航的盈利性毫无疑问是最高的。而东方航空的投入产出比可以说是最低的。其中的原因当然是多方面的，并不是某个单一因素决定的。不可否认，燃油价格的不断增高是航空公司运营成本上涨的主要因素之一，但这一点对大家都是一样的。各家航空公司的主要业务收入都是通过客运业务来实现的。市场份额的大小一般来说与公司规模是成正比的，但是在与主要竞争对手尤其是国航的对比中，我们可以看到单位资产的收益性，东方航空要远远落后于对手。这也就是说，靠指标“量”的增长并没有带动实际利润的增长，销售量增长的背后实际是扩大了成本的投入。对企业的持续发展并没有带来明显效益。这种收入增长，利润不长的情况表明了企业在运营中出现了一定的问题。如前文所述，市场营销活动的最终目的是能够使企业获得利润。企业的持续发展是建立在净利润的持续增长上。利润率与销售量并不匹配的收益状况，说明公司的经营效益不高，标、本有些脱离，造成了这种收益率不佳的营销现状。因此，研究并分析这种状况产生的深层次原因是必要和必需的。3.3.1产品方面航空公司作为服务型企业，所提供的基本产品就是飞行运输服务。顾客为满足自身的某种需求而掏钱购买这种服务。通常，乘客所花钱购买的航空公司产品，表现形式为从出发地到达目的地的飞行过程。顾客为此花费的价格并不能表现为实体，虽然服务过程中有飞机、机票、食品、饮料等有形实体，但其目的都是为了提供更好的服务，并不是顾客所消费的产品主体，主体仍然是服务。服务