东航云南公司客运营销渠道的策略.doc

东航云南公司客运营销渠道策略 3国内航空营销渠道管理现状分析 3.1国内航空营销渠道管理现状 改革开放以来，随着我国民航业的迅猛发展，各大航空公司都建立了自 己独立的销售部门，同时在各主要城市的机场和市区都设有自己的售票点， 从而形成了该地区覆盖性的直销渠道网络，大大提高了航空公司的营销收入。 另外，销售代理的出现，逐步成为了航空公司营销的主要渠道。截止到 2009年底，我国航空运输协会登记各类航空运输客运销售代理人总数已达到 4000余家，而由代理人销售的营业收入占全行业航空运输销售收入的75%以 上。 可见，近几年来，我国航空运输销售代理已经形成了不小的规模，而这 种航空运输销售代理市场机制也逐渐显现，它们在航空营销方面发挥了很大 的作用，同时也促进了航空业内的竞争。 3.2国内航空营销渠道管理存在的问题 由于我国航空运输企业的稳健发展，在销售代理这一分销渠道方面的形 成也是比较成功的。然而，伴随着航空业从政府垄断向市场竞争的转变，也 逐渐出现了一些比较突出的问题。 3.2.1国内航空营销渠道的功能冲突 中国航空营销渠道在经历了数十年的发展，在形态上呈现以代理人销售 为主，辅之以旅行社分销、航空公司BZC和集团客户直销的模式。但是在现 今的营销过程中往往发现销售渠道的功能缺失和重叠。例如:作为掌握市场 旅游客源的旅行社分销过程中呈现真假供应商问题。旅行社在旅游航空产品 销售时可以通过两个途径或缺航空资源，一个是航空公司自身，一个则是代 理人分销商。作为旅行社而言，获取的应该是旅游产品的销售利润，其中通 过旅游产品的组合包装航空产品成为利润来源之一。那么从成本的角度出发， 旅行社本应该直接从航空公司或缺航空资源—航线座位，避免中间商— 代理人分销渠道从中转手增加成本。但事实上旅行社的分销过程中由于代理 人的信息和技术优势往往将旅行社渠道的航空分销功能排除在航空营销渠道 之外。例如:2010年10月18日昆明一北京航线的订座情况，2010年9月30 日查询: 第一种情况旅行社直接从航空公司获取航空资源，流程简化，第二种情 况航空资源中介入的是代理人，旅行社被排除在航空营销流程之外。两个图 明显的让我们看到航空旅游产品的营销中由于代理人的介入，流程增加，同 时从航空公司的角度航空公司的营销风险加大，旅行社的产品组合利润被摊 薄，从游客来看则是获取产品和服务同质情况下价格的提升。从中唯一获利 最大的代理人只有增加了代理人流程代理人才从中获益。 3.2.2国内航空营销渠道的利润冲突 代理人和旅行社作为航空公司的主要分销渠道，由于竞争中都需要通过 扩大销量来获得利润总体的提高，造成了两个渠道在销售过程中往往将航空 公司投放在两渠道中的佣金或奖励用做变相价格促销的手段，导致航空公司 代理人和旅行社渠道生存的危机。 在日益开放的航空营销渠道中要获取最大的利润，航空公司的营销渠道 在生存问题上存在着严重的冲突。 代理人渠道为了获取终端客源需要进一步的扩大规模，开发航空公司系 统衍生电子订座系统，这些都需要代理人在营销过程中加大投入。而成本的 不断攀升，代理人为了获取尽可能多的利润就要求销售量总体上升，以获取 高额的代理费和航空公司销售月度、年度奖励。但为了扩大销量代理人不得 不将销售的利润—代理费用于市场竞争。代理人一方面利用佣金进行销售 分支扩大、系统研发推广。另一方面又要用代理费来刺激同行批发销售冲量。 最终代理人的利润空间逐步丧失，形成了一个低投资回报的行业。 旅行社渠道销售中，旅行社整合的航空旅游产品在面临着各方面航空渠 道的挤压，为了使得打包旅游产品富有竞争力，旅行社也不得不将航空公司 及旅游地接供应商提供的利润空间和航空公司给与的奖励用于直接用于产品 包装。低价竞争最终也使得旅行社行业不断走向生存困境。 航空公司自有的BZC直销平台目的在于进一步的让市场了解航空公司 的产品和服务，但由于习惯和环境效率的问题，也只有通过在直销平台上提 供不断的优惠价格来获得客户的关注。实质最终并没有完全起到通过服务的 延伸和完善降低航空公司成本和增加航空公司收益的目的。 3.2.3国内航空产品纵向营销和水平营销的冲突 由于航空产品的实质是个位移问题，纵向营销的成果只能是不断的丰富 每一站点的位移组合。丰富航线网络在目前航空竞争中是每个规模型航空公 司的重点，也是各航空公司渠道网络建设的核心。但是我们发现纵向营销往 往把航空产品的功能发展的很深入，我们从昆明始发国内外超过100多个城 市和国家。但真正适应社会发展的航空产品至今很少令人们关注。例如:航 空公司利用网络和航班波8优势提供的隔夜中转产品。航空公司商务部门开发 的航空旅游产品如“世博自由行”。渠道的竞争最终落实在产品上，产品的竞 争如果一直停留在产品的本质形态那么这个社会欠缺的就是希望。航