东湖望京大户型的项目运作思路汇报－思源.ppt

1 望京东湖项目运作思路汇报 纲 要 一、思源公司团体矩阵式管理介绍 二、对项目的认识 三、项目推广 四、销售组织 思源顾问的核心竞争力 思源组织架构 矩阵式管理架构 思源顾问的核心竞争力 纲 要 一、思源公司团体矩阵式管理介绍 二、对项目的认识 三、项目推广 四、销售组织 1、东湖项目基本状态 规模较大：总建筑面积61万平方米，地上46万平方米。 规划基本已定 楼体设计可改变余地较小 楼体进深无改变余地（进深15.5米） 这个状态决定我们设计的户型需要向大面积户型方向设计，才能使产品有较强的市场竞争力。 本案现有规划设计 2、产品定位 根据本项目的规模、现有状态、产品设计方向及前期的市场部市场调研和研究得的结论，东湖项目产品完全可以定位为—大型的大户型高档楼盘。 3、客群定位 本案客群定位—— 对望京有依附情结的重复置业者 中产阶级投资者 国外投资者 目标客群描述 市场竞争关系 根据本项目的规模、档次以及目标客户群的分布地区，我们的主要竞争对手主要不在望京地区，而是在北京的北部和东部的大部分区域的高档楼盘，例如上元、荣尊堡、华悦国际、凤凰城二期、观湖国际等。 纲 要 一、思源公司团体矩阵式管理介绍 二、对项目的认识 三、项目推广 四、销售组织 三、项目推广 （一）东湖项目的推广关注重点和推广要点 （二）竞争策略 （三）推广策略 （四）营销方案 （一）东湖项目的推广关注重点和推广要点 1、推广关注重点 关注因素： 周期长：开发工程周期、推广周期 客户多、受众广，有社会属性 较长的工程周期决定了市场环境复杂多变 推广关注重点 周期性： －工程的周期 －分期开发的周期 －销售的自然周期 各分期的关联性： －宣传的关联性 －客户的关联性 －服务的质素直接影响到前后几期的口碑传播的关联性。 新闻性、事件性和社会性 2、推广需注重要点 大盘推广需注重要点 高档楼盘推广需注重要点 大型楼盘推广需注重要点 大规模全面的大卖场包装 大盘营销必须注重合理分期及各期之间的衔接与合理过渡 注重CRM客户关系管理 要有稳定并且有大盘营销经验的团队 通过信息反馈及时调整后期产品和推广策略 ■大规模全面的大卖场包装 社区大门 样板景观 样板绿化 售楼处 会所 专属停车位 北小河景观的利用 ■大盘营销必须注重合理分期及各期之间的衔接与合理过渡 分期关键 三次开盘 三次入住 两次工程交叉 ■注重CRM客户关系管理 ■要有稳定并且有大盘营销经验的团队 工作面广 工作量大 工作强度高 人员多 通过信息反馈及时调整后期产品和推广策略 高档楼盘推广需注重要点： 高档楼盘的包装 业内同业的认同与推广 针对东湖项目客群主要消费场所的推广 针对东湖项目客群主要活动区域的宣传推广 高档次优质服务 楼盘精装修 ■高档楼盘的包装（参照荣尊堡） 卖场的包装 售楼处的包装 样板间的包装及看房路线设计 园林景观样板展示 ■业内同业的认同与推广 鉴于东湖项目是一个高档楼盘，因此业内同业的认同与推广对本案十分的重要，主要原因有两点： －业内人士是高档楼盘的重要消费群体； －良好的业内口碑对项目十分重要。 如何做好同业推广 －同业媒体推广（新地产、安家杂志） －销售现场做好同业人员到访接待工作 －在同业中要善于制造卖点 －对同业进行针对性宣传 ■针对高层次消费人群主要消费场所的推广 －高尔夫球场 －高档会员俱乐部 －高档休闲、娱乐场所 －高档餐厅 ■针对高层次消费人群主要活动区域的宣传推广 主要宣传区域：望京地区、机场高速沿线、亚运村、中关村、丽都地区、CBD地区、东北三、四环 宣传推广方向：考虑到高层次消费人群的生活习惯、出行方式、心理特征等因素，有针对性的选择宣传媒体与宣传方向。 ■高档次服务 通过在整个营销过程中向客户提供专业化和规范化的服务，来提高客户满意度，使在业内、业外均创造出良好的口碑，以提升产品的价值，促进销售。 1、在接待流程、礼仪、着装、销售工具上充分体现标准化、专业化与规范化的全方位销售服务； 2、保安服务水平要高质量、高水平（例如：荣尊堡） ■楼盘精装修 选择精装修的重要性： －与差异化竞争策略相吻合，有利于差异化竞争 －能形成本项目独特的特点 －可以增加产品的附加值 精装修设计要高水平、有品位，符合高档客群的高品质要求 三、项目推广 （一）东湖项目的推广关注重点和推广要点 （二）竞争策略 （三）推广策略 （四）营销方案 1、差异化策略 不同于区域中的主打小户型，中低品质的中产阶级大户型，本案纯粹的大户型高档社区的差异化定位能够确保本项目本区域内获得差异化竞争优势。 本案目标市场模式选择 本案定位所面临的外部竞争 外部区域与本