东风日产客户的关系管理战略.docVIP

东风日产客户关系管理战略第4章东风日产客户关系管理实施现状4．1东风日产客户关系管理实施背景东风日产乘用车公司成立于2003年，是东风汽车有限公司与日本日产汽车株式会社各出资50％组成的合资企业，总投资额，是目前中国汽车行业最大规模的合资企业，以年均68％的速度卓然跻身中国十大乘用车企业之列，坐拥500亿产销规模，汇聚6500多名英杰，布局400多家品牌专营店，屡获殊荣，屡创奇迹。在2009年，东风日产乘用车公司以51．8万辆的销量位居乘用车市场的第五位。自成立以来，东风日产已经建立了完善的产品及服务体系，其下拥有8款车型，凭借丰富的产品线，优质的服务，已在国内建立了完善的生产、销售和服务体系。在企业品牌内容的构建方面，将重点建立以“舒心驾乘、放心品质、感心服务为特色的“NISSAN三维价值体系’’。众所周知，汽车行业内发展领先的上海大众，一汽大众，上海通用早在90年代就开始推行客户关系管理战略，使其不论在市场销售领域的新客户获取方面，还是售后服务的客户忠诚度保持方面都有着独特的优势。东风日产作为汽车行业的后起之秀，在汽车行业白热化竞争的年代，也逐渐意识到实施客户关系管理战略的重要性。东风日产客户关系管理实施产生的原因主要可以归纳为以下：1、汽车行业环境变化产生的新需求。众所周知，汽车行业环境竞争激烈，产品同质化严重，销售利润逐渐降低。各大厂家都不断出谋划策务求用最低的成本获取最大的利润。东风日产在此时也认识到了问题的重要性。最早提出了以客户为中心的直复营销模式，通过在市场部设立直复营销的组织机构，从获取客户的前端入手，开始了客户关系管理战略的第一步。2、快速占领客户份额的要求对比起大众、本田、丰田、通用汽车品牌，日产进入中国的时间比较晚，作为市场的后进入者，其在中国的品牌知名度都落后于其他品牌。在品牌知名度落后于竞争对手的情况下，迅速与客户建立联系和沟通，是必不可少的，除了花大量的广告成本打品牌，做大规模的品牌推广以外，与客户建立一对一的沟通，进行品牌渗透推广也不容忽视。打品牌和～对一的渗透推广相互结合，在广告到达客户的同时，以直接的接触和沟通让客户能体验到品牌价值下所呈现出来的产品和服务，能帮助东风日产在短时间内提升自身的品牌形象，加深客户对东风日产品牌的认识。在这种要求下，只有客户关系管理才能够发挥这样的作用。3、日产全球客户关系战略实施下的产物日产的汽车产品线丰富，拥有三十多款车型，年销售量达上百万辆。通过长期的积累，日产公司拥有非常丰富的客户信息资源，对于客户信息，日产一直很重视。但随着全球业务的增长，庞大的数据量，给企业带来了挑战。日产希望能在全球范围内实施CRM战略，能够有效地管理客户信息，并赢得更多的客户，使客户价值最大化。中国作为日产发展的重点战场，其CRM发展必须提上日程，因此东风日产作为日本日产在中国市场的主要发展部分，其对客户关系管理战略都尤为重视，在项目的启动阶段，中日双方多次进行研究，务求能摸索出一套适合中国市场发展的客户关系管理战略。4、经销商网络发展加快东风日产自2003年成立以来，至今为止一级经销商网络已经达到了403家，在经销商网络快速增加的时期，从厂家到专营店都需要建立“以客户为中心的思想”但大多数经销商都是短视的动物，其目光主要放在短期利润的获取上，在对客户关系管理的长期维护，缺乏统一的思路和行动指导。这就要求厂家必须要建立一套客户关系管理的战略体系，从上到下，向经销商灌输客户关系管理的概念实施，建立一套行之有效的方法，教会经销商如何做客户关系管理，如何获取客户，如何与客户进行沟通，从而获得更高的利润。在经销商迅速增加的情况下，更加需要有一个统一的客户关系管理战略行动纲领，从经销商终端开始做起，建立与客户的沟通。4．2东风日产客户关系管理实施存在的问题目前在各个汽车企业之间的客户争夺己经日趋激烈，消费者对汽车的评价标准日益提高，人们从单一的评估价格到目前主要聚焦在产品的性价比，从单一的产品质量，款式，性能到全面的产品及守护服务服务，环境信誉等全方位的评价，汽车消费已经从逐渐回到了理性消费上来。东风日产在进入中国后开始了高速发展的6个年头，在进入中国的几年间，在营销体系上一直按照传统市场营销上的4P制定市场营销策略，其十分注重产品更新(Product，价格策略(Price)，网络建设(Place以及广告促销(Promotion)。在这个策略之下，无可否认地忽视了客户的感受，随着市场竞争的加剧，企业必须从4P转换为4C，，从原来的以产品为中心向以客户为中心转化。也就是必须要关注客户需求(Consumer’S needs andwants)客户获取满足成本(Cost and Value to satisfy consumer’S needs andwants)，客户购买便利性(Convenie