户外广告投放分析(ppt) [媒体广告 企划方案 分析报告].ppt

不断扩大的中国饮料市场规模 2001年饮料行业销售收入地区分布 影响饮料销量的一些主要原因 与当地的消费水平和消费习惯有关系 饮料行业的龙头所在地有关 气候高的地区，饮料的消费量相对也较高 夏季和节日期间为产品销售高峰 过去，喝饮料只是夏季的事，而现在是一年四季的事 广告媒体选择 广告与户外广告的大致投放规律 行业广告投放量巨大 新产品上市频繁，因此单次广告的发布周期一般不会太长 投放周期通常在4—8个月，与产品旺季紧密结合 公交车身广告是饮料类产品投放的首选 饮料市场主要产品分类 碳酸类：含有碳酸气体的饮料，也有各种不同水果的口味 水类：主要包括纯净水和各类矿泉水 果汁类：以各类蔬果榨汁而成，分低温保存和常温保存两类。分纯果汁和果汁饮料两种 茶类：以茶为主要原料制成 咖啡：固体形态，冲泡饮用 机能饮料：补充能量、水分、电解质和维生素 乳品饮料 饮料行业消费结构变化 碳酸饮料篇 碳酸饮料被“两乐”垄断 其市场集中度非常高 前4名品牌的市场占有率之和大于80％，市场结构呈现可口可乐和百事可乐寡头垄断竞争特点， 碳酸饮料市场在不断萎缩，原因如下： 两乐本身饮品的多元化发展导致了可乐市场的下滑 中国饮料世界中奶类饮品、茶饮品、果汁饮料等各路诸侯纷纷崛起，分割饮料市场 中国本土可乐在地方政府的保护下大肆进行红色割局有关 “可乐”寻求本土化趋势明显 目的在于调动、运用全球各种不同市场的资源，深入细腻地了解各地的消费者的所爱，焕发品牌活力，融入消费者的生活 在促销方式上选择“加送容量，价格不变”等较能体现实惠的方式 碳酸饮料不同品牌提及率 碳酸饮料的关注策略 碳酸饮料市场广告机会在于： 一级城市 维持原有品牌 新品将是少有的机会增长点 促销活动和新包装新口味 二、三级城市 地方性品牌 国产品牌 果汁饮料篇 果汁饮料是“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮 果汁饮料市场还处于发展的初级阶段 前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20% 果汁饮料市场的前景令人看好。 世界人均7公斤，美国50人均公斤，我国人均不足1公斤…… 果汁饮料消费的地区性差异较大 北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料的重点消费区域 健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同 碳酸饮料”年轻、快乐、向上“的品牌内涵满足不了国人追求健康的产品内在特性。 果汁饮料目标消费群 女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征 女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6% 儿童消费群是果汁饮料市场又一市场细分 孩子喜欢喝饮料 果汁有营养，比可乐、汽水好 加了维生素和钙，比吃药好 孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少 两种不同属性的果汁饮料 纯果汁（100%果汁） 对果汁品质、口感和与众不同的高档享受 并不很在乎价格，关心的是新概念、高品质 零售价20元左右1000ML利乐包的100%纯鲜榨果汁成为果汁中的贵族 保质期短，需冷藏 代表品牌：汇源、大湖、茹梦、都乐…… 果汁饮料（ 25%以下的果味果汁） 保质期长 PET包装新颖，方便 价格较低廉，更适合大众消费 代表品牌：统一的鲜橙多、酷儿、鲜的每日C、娃哈哈果汁…… 统一——鲜橙多 PET旋风造就“老大地位 市场定位：针对其女性消费的主导市场 品牌述求：“统一鲜橙多”的“多喝多漂亮” 形象代言人 ：无（貌似“刘旋”的女孩子） 2002上半年6000万全部砸向了果汁市场 康师傅果汁鲜之每日C 市场定位：针对其女性消费的主导市场,健康、快乐、时尚的形象 品牌述求： 康师傅果汁以口味为诉求，宣传“康师傅果汁，连果子都爱喝的果汁” 鲜之每日C以“健康、时尚”为诉求，宣传“补充每日所需的维C” “每日C”，借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源 形象代言人 ：梁咏琪 不断出现在电视和路牌灯箱等媒体上发布广告 康师傅的“明星+广告+轰炸”，虽然有点粗糙，便优点亦很明显，速度快，势头猛 酷儿 市场定位：准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场 形象代言人 ：酷儿QOO 卡通人物做产品的形象代言人，赋予饮料产品以人物个性。极大程度地贴近了儿童的心理 强势推广，撼动竞品忠诚度 电视、指路牌灯箱、车身广告、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象 汇源 品牌述求：“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路” 2001年汇源果汁饮料产量约占全国总产量的21％，销售额已经攀升至15亿元 2002年４月份的统计，除了西北地区以外，汇源全国市场其余六大区的销售冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，行业竞争趋势对“汇源”非常不利。 茶饮料篇 成都、西安是今年茶饮料市场渗透率增长最快 康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三 统一冰红茶