企业经营组合的策略教学课件PPT.ppt

产品价格 在企业经营活动中占有重要地位,价格的高低不仅影响收入而且还影响需求量的变化.价格策略就是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格的策略. 一、影响价格的因素 商品的成本 市场需求情况 商品的市场特点 市场环境结构 * ⑴消费者的购买频率； ⑵标准化程度； ⑶商品的易腐易碎性； ⑷商品的季节性； ⑸对于高度流行、具有高品质威望的新、名、优、特产品。工业品、日用品。 ⑹企业生产规模和竞争格局； ⑺社会经济形势；经济繁荣、建设时期需求高，价格易上涨，经济衰退、调整收缩时，需求下降，价格易下落； ⑻市场区域的大小；小,供需容易调节，价格一般比较稳定；大,供需不容易调节，价格一般波动性较大。 ⑼社会上的纸币流通量 ⑽国家政策法令。 返回 * ⑴ 完全竞争市场：买卖双方的行为只受价格因素的支配，所有促销活动只能增加成本，企业不可采用提价方法多得利润，只有靠生产率降低成本来实现。 ⑵ 完全垄断市场：从理论上讲，垄断企业有完全自由定价的权利，但往往受消费者和政府的干预。 ⑶ 垄断竞争市场：少数的买者或卖者拥有较优越的条件，对市场的价格和销售量起较大的作用。 ⑷ 寡头垄断市场：价格是由几家大企业通过协议或默挈规定的，这叫作操纵价格（联盟价格），一般价格较稳定。 * 二、定价的目标 以利润为目标：利润最大化、取得一定的投资收益率、追求满意利润。 以销售数量为目标：尽量提高销售收入、尽量提高产品的市场占有率、尽量增加顾客数量。 以保持稳定为目标：维持市场占有率、应付竞争、维持印象、维持价格稳定、维持良好的分销渠道。 * 三、主要定价方法 1. 成本导向定价法： 2. 需求导向定价法 3. 竞争导向定价法 4. 其它定价法 * 1. 成本导向定价法： 成本加成定价法（顺加法） 单位产品价格=单位产品总成本（1+加成率） 加成率：预计利润占产品总成本的百分比。 此方法的优点： 计算方便； 在心理上给人一种公平合理的感觉 此方法的缺点： 是典型的生产导向观念的产物，完全没有考虑市场需求方的利益； 不考虑销售量，加成率的确定没有科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。 * 售价加成定价法（倒挤法） 单位产品价格=单位产品总成本÷（1-加成率） 即：单位产品价格=单位产品总成本+单位产品价格×加成率 如果要求售价相同，则以成本为基础的加成率和以售价为基础的加成率是不同的，前者高于后者。 例如：一产品其单位总成本为1000元，其售价已定为1250元，那么以成本的加成率为： 1250/1000-1=25% 以售价加成率为：1-1000/1250=20% 一般商业部门，尤其是零售商业部门更多地采用售价加成法。 * 目标收益定价法 企业按预期获得的利润量来确定产品价格的方法，与上别的区别就是产品的价格是由目标报酬率决定的。其定价步骤： 1）确定目标报酬率 2）计算确定目标利润总额 目标利润总额=投资总额×目标报酬率 3）计算产品的价格 产品总成本+目标利润总额 单位产品价格= 预测销售量 优点：保证实现既定的目标利润，从而实现既定的目标报酬率 缺点：未考虑价格与需求之间的关系； 不能保证销售量必定会实现； 不考虑竞争情况和市场情况。 适用于市场占有率高或具有垄断性质的企业才能采用，对大型公用事业单位更为适用。企业产品一般关系到国计民生，与公众利益关系密切。 * 收支平衡定价法（ 损益平衡定价法） 它以盈亏分界点的总成本为依据来确定产品价格.盈亏分界点指企业的利润为零时的销售水平,公式为: F F+Cv ?Q0 Q0= P0= P-Cv Q0 当要引入预期利润M,则公式变为: F+Cv ?Q0 +M P= Q0 价格P0可以使企业了解,价格至少应定在什么水平才能保本而不亏. 价格P可以使企业了解,在某一既定的利润目标下,价格究竟应该定在什么水平. * 变动成本定价法 (边际贡献定价法) 只计算变动成本,不计算固定成本,在变动成本的基础上加上预测的边际贡献而形成的价格. 边际贡献=单位产品价格-单位产品变动成本=固定成本+利润 单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献