中原地产南山市现代城梦想家营销推广的策略的报告.doc

PAGE 目录第一部分 销售时机及销售阶段安排销售时机分析 销售阶段安排第二部分 销售策略整体销售策略 各阶段销售策略第三部分 价格策略 定价的影响因素定价的基本原则 参考均价评定价格走势建议付款方式建议第四部分 推广策略 广告诉求点重组广告主题总体推广策略阶段推广策略五、 费用预算 第一部分 销售时机及销售阶段安排销售时机分析销售时机的确定必须在充分了解竞争对手（包括价格、策略、目前的销售状况）、工程达到一定的程度、以及其它辅助条件具备的基础上配合心理策略（避开淡季）才会有较理想的开盘业绩。综合以上前提，现代城·梦想家的内部认购时机应定在2002年7月中，开盘时机应定在2002年8月上旬。作为楼花项目，一系列有形促销工具，如售楼处、示范单位、楼书等皆是促成客户购买的重要因素。当前买家已越来越成熟理性，其对物业的结构、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，若本项目不具备认购的前提条件（如售楼处、样板间）而仓促入市，市场将不会做出积极的反应，如果初期阶段没有开好头，会减低市场对本项目的新鲜感，对日后正式发售工作造成困难，起不到预期的轰动效应。内部认购期的主要目的在于引起市场初步的关注及聚集人气、积累有效客户，为开盘的热销造势。因此一定时间的内部认购积累是非常必要的。根据本项目的工程进度、售楼处与示范单位之修建工期及市场的发展趋势，中原建议：2000年7月13日作为本项目内部认购的开始日期。二、销售阶段安排阶段名称时间销售目标第一阶段内部认购期2002/7/13-2002/8/9（为期4周左右）总可售面积的10%（累计10%）第二阶段公开发售前期2002/8/10-2002/10/7（为期2个月）总可售面积30%（累计40%）第三阶段公开发售中期2002/10/8-2002/12/31（为期3个月）总可售面积40%（累计80%）第四阶段公开发售后期2003/1/1—售完总可售面积20%（累计100%）中原建议将整个销售推广过程分为以下4个阶段，每个阶段将采取不同的、具针对性的销售推广策略。注：本计划以内部认购时售楼处及基本销售物料齐备，公开发售时样板间开放、所有销售物料齐备、正常的媒体投放为前提。第二部分 销售策略整体销售策略“速销” ——对销售节奏的控制作为一个小型楼盘，力求在最短时间内完成销售任务，是节约销售成本、迅速达到资金回笼，实现开发商最大利益的有效方式。根据对片区市场及本项目的了解，中原认为：通过内部认购期的良好积累，在销售物料齐备、销售时机成熟时，通过大型开盘活动、以密集的广告攻势、强力的地盘包装宣传，配合有效的价格策略及付款方式，短期内形成超高温热销的气氛，以4-5个月的时间迅速完成本项目绝大部分（约80%）单位的销售，是有充分可能性的。以南山本地市场为基础，重点辐射福田科技园片区，面向整个深圳市场——区域市场策略中原认为从本物业的地段、规模、户型面积、总价等因素分析，主要目标市场仍存在于南山片区，本地市场潜力较大。因此建议销售活动紧密围绕本地市场来做，在适宜阶段重点攻击如科技园一类目标客户密集片区，进行有较高针对性的宣传。各阶段销售策略1、内部认购期（2002年7月13日—2002年8月9日）◆ 销售事项时期事项详细内容内部认购期销售单位　　　　1房-3房户型均衡搭配，藉此试探市场对于本项目户型之反应，便于公开发售时策略之调整。建议推出与样板房对应的A2一房、A4二房、C4三房单位。价格策略　以市场较低价位入市，争取部分单位能在同片区中以较大优势出售，增加市场吸引力。建议内部认购阶段所推出单位之价格为定价下调3%销售情况若达到推出单位的80％以上：及时加推单位，进入正式发售前期若达到推出单位的50％以上：加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入正式发售前期若未及推出单位的30％：分析原因，完善自身包装，着重工程建设工作，调低加价幅度或推迟正式发售时间◆ 销售实施条件：售楼处施工完成（包括内外装修、展板、模型、电话、传真、饮水机等）；地盘包装到位（包括围墙广告、小广场铺设及绿化、彩旗、条幅、大型广告牌、路口指示牌）；齐备的售楼资料及工具（包括楼书、宣传单张、模型、电视资料片、价格表、付款办法、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费等）确定按揭银行及按揭年数、成数；开始软性宣传及新闻造势；销售人员进行开盘前的系统培训完成；安排看楼车。2、公开发售前期（2002年8月10日—2002年10月7日）◆ 销售事项日期事项详细内容公开发售前期销售单位若前期市场反应良好，则加推出A栋全栋、C栋15层以下的其余单位销售价格原则上按原定计划，但可能需视前期销售情况做出调整。销售情况若达到推出单位的70％以上：调整广告宣传配合持续力度，加推第二批单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击若达到推出单位的50％左