优衣库营销的策略.doc

优衣库营销策略 3优衣库营销环境分析 3.1优衣库营销所处宏观环境分析（PEST) 3.1.1 政治、法律环境分析 2009年4月，国务院办公厅颁布了《纺织工业调整和振兴规划》，明确提出 了加快自主品牌建设，培育具有国际影响力的自主纺织、服装品牌。以服装等终 端品牌的建设为突破，着力提高产品质量和技术水平，建立创意中心、设计中心、 研发中心和品牌推广中心，提高纺织、服装行业信息化程度、快速反应能力和管 理水平。 规划中还提到纺织工业要稳定并进一步扩大出口市场，鼓励有实力的企业走 出去，进行跨国投资和设厂，并根据情况支持这些企业在国外建立分销和物流中 心。 中国纺织、服装企业的发展，可以为优衣库选择代工企业提供更多的选择， 产品质量提高的同时，优衣库的议价能力也会提高；另一方面，规模大、资金雄 厚的纺织、服装企业，可能直接进入服装零售的终端战场，成为优衣库在中国市 场强大的竞争对手。 中国网络购物整体发展环境趋好，中央、各地政府出台政策，扶持网络购物 行业发展。2009年底，商务部发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，要 求各地商务部门扶持电子商务发展，并提出到十二五（2011-2015年）期末，力争 网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。此外，上海、 广东、成都等地也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。 与以前相比，09年电子商务监管一方面条例更加务实，更具可操作性，另一 方面也更加明确，监管部门的主体身份在地方得以明确。这些新的变化有利于政 府未来对电子商务的规范化引导和推进，更有利于电子商务市场的长远发展。预 计随着中国网络购物市场的蓬勃发展，加上网络购物行业发展对国家税收、就业 及产业结构调整的积极作用，未来几年政府将继续出台各种措施促进网络购物行 业的发展。 良好的网络购物环境，为优衣库线上渠道的发展提供了保障，但是也要看到， 网络购物交易额的规模对于整个中国社会消费品零售总额来说，还比较有限，这 意味着，优衣库必须加快线上渠道的建设，同时，要把更多的资源放在规模更大 的实体门店建设上，资源分配的比例和资源利用的效率，是优衣库要面对的重大 问题。 3.1.2 经济环境分析 随着时代的变迁，消费者的消费习惯更加理性，消费观念发生根本转变。品 牌服装过去得以高速增长所依赖的品牌高溢价，在现有的环境下已较难再为消费 者所接受，消费者更加倾向于追求更高性价比的产品。在互联网及各种新的商业 模式快速发展的今天，越来越多的购买及支付行为被转移到新的领域。 国家统计局公布的数据显示，2013年国内生产总值同比增长7.7%，创自1999 年GDP同比增长7. 6%以来最低增速。受本轮经济周期的影响，社会零售市场环境 仍然疲弱，消费者消费意愿未见明显复苏，传统品牌服装企业的增长动力受到一 定影响。根据中华全国商业信息中心必威体育精装版数据，2013年，全国百家重点大型零售 企业服装零售额同比仅增长5.0%,增速较上年大幅放缓7. 3个百分点。其中，男 装零售额出现负增长，同比下降1.3%，增速低于去年同期12. 4个百分点。 经济的发展，使消费者的消费能力有了显著提高，这是优衣库在中国市场的 机遇，同时，更多产品同质化服装品牌的产生，使竞争的强度加剧，优衣库想获 得更好的市场表现，获取更高的利润，必须在营销策略上有更多的改变。 3.1.3 社会文化环境分析 社会化网络媒体对消费者行为的影响。从网络对用户信息的获取和使用影响 来看，市场营销学认为消费者的购买过程主要由五个阶段构成：产生需求一信息 搜集一评估选择一购买决定一购后行为。 消费者行为则相应是：需求一了解一挑选一购买一评价。在这个五个阶段中， 社会化媒体对信息搜集，即了解这个阶段的影响重大。产品信息来源主要可分为 以下四种：（1)商业来源，来自零售商、经销商、产品展销会以及产品包装本身 的信息；（2)公共来源，由广告、大众传媒、消费者组织传递的信息；（3)个人 来源，来自家庭、朋友、邻居和同事的参考信息；（4)经验来源，用户根据自己 的观察和体验得出的结论。 《2011年中国网络社区研究报告》显示，网民购买产品前习惯通过社区查询 习惯信息，有60%以上的网民在选购产品前会在社区或论坛上查找相关的信息。社 区中存在大量有体验的用户评价，使网民对信息的信任度和依赖度逐渐提高，网 络口碑成为消费者购买行为的重要影响因素。 从购买意愿方面来看，传统营销模式中，企业作为信息主导者，通过媒体向 消费者推送大量产品信息，商业来源和公共来源的消息占主导地位；而消费者获 得信息的个人来源和经验来源相对较少，信息传递严重不对称。社会化网络媒体 对消费者购买的影响主要体现在网络口碑上，个人来源和经验来源通过用户评价 的方式，借助社会化平台传播，消费者可以随时随地获得很多消费者对自身体