全程广告的的策划内容.doc

全程广告策划内容 目录：??在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：??在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。：第一部分:市场分析??这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。?一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：???·?总体的经济形势??·?总体的消费态势??·?产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景：??·?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场???·?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景，?·?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处??·?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2.市场营销环境中的微观制约因素。?·?企业的供应商与企业的关系??·?产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概况。?(1)市场的规模：?·?整个市场的销售额??·?市场可能容纳的最大销售额??·?消费者总量??·?消费者总的购买量?·?以上几个要素在过去一个时期中的变化??·?未来市场规模的趋势 (2)市场的构成：?·?构成这一市场的主要产品的品牌??·?各品牌所占据的市场份额??·?市场上居于主要地位的品牌?·?与本品牌构成竞争的品牌是什么???·?未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性：?·?市场有无季节性？??·?有无暂时性???·?有无其他突出的特点?4.营销环境分析总结。??(1)机会与威胁??(2)优势与劣势??(3)重点问题?二、消费者分析1.消费者的总体消费态势。?·?现有的消费时尚??·?各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析。?(1)现有消费群体的构成：??·?现有消费者的总量??·?现有消费者的年龄??·?现有消费者的职业??·?现有消费者的收入??·?现有消费者的受教育程度??·?现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为：??·?购买的动机??·?购买的时间??·?购买的频率??·?购买的数?·?购买的地点(3)现有消费者的态度：??·?对产品的喜爱程度??·?对本品牌的偏好程度??·?对本品牌的认知??·?对本品牌的指名购买程度???·?使用后的满足程度??·?未满足的需求3.潜在消费者(1)潜在消费者的特性，??·?总量??·?年龄??·?职业??·?收入??·?受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为：??·?现在购买哪些品牌的产品???·?对这些产品的态度如何???·?有无新的购买计划???·?有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，??·?潜在消费者对本品牌的态度如何???·?潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析的总结。(1)现有消费者，??·?机会与威胁??·?优势与劣势??·?重要问题(2)潜在消费者，??·?机会与威胁，??·?优势与劣势??·?主要问题点，(3)目标消费者，??·?目标消费群体的特性??·?目标消费群体的共同需求??·?如何满足他们的需求?三、产品分析1.产品特征分析。(1)产品的性能，?·?产品的性能有哪些???·?产品最突出的性能是什么???·?产品最适合消费者需求的性能是什么???·?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2)产品的质量，·?产品是否属于高质量的产品???·?消费者对产品质量的满意程度如何???·?产品的质量能继续保持吗???·?产品的质量有无继续提高的可能?(3)产品的价格，·?产品价格在同类产品中居于什么档次???·?产品的价格与产品质量的配合程度如何???·?消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质，·?产品的主要原料是什么???·?产品在材质上有无特别之处???·?消费者对产品材质的认识如何?(5)生产工艺，·?产品通过什么样的工艺生产???·?在生产工艺上有无特别之处???·?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装，·?产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称???·?产品在外观和包装上有没有缺欠?·?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目??·?外观和包装对消费者是否具有吸引力?·?消费者对产品外观和包装的评价如何??(7)与同类产品的比较，·?在性能上有何优势?有何不足?·?在质量上有何优势?有何不足??·?在价格上有