清华大学出版《现代企业管理》21世纪管理学教材.ppt

* * 营 销 管 理 篇 * * 第一节 品牌的意义 一、品牌的性质 （一）品牌的含义 （二）品牌与产品的区别 1．品牌与产品名称是两个完全不同的概念。 2．产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的心中 3．产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个企业的营销系统 4．产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。 第十一章 品 牌 管 理 * * （三）品牌的特征 1．品牌具有一定的个性。 2．品牌具有排他专有性。 3．品牌是以消费者为中心的。 4．品牌是企业竞争的一种重要工具。 （四）品牌的类型 1．品牌按照使用主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌。 2．品牌按其辐射区域可分为区域品牌、国内品牌、国际品牌。 第十一章 品 牌 管 理 * * 二、品牌的意义 （一）品牌对消费者的意义 1．有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。 2．有助于消费者规避购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 3．有利于消费者形成品牌偏好。 第十一章 品 牌 管 理 * * （二）品牌对生产者的意义 1．有助于产品的销售和占领市场。 2．有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 3．有助于市场细分，进而进行市场定位。 4．有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。 5．有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 6．有助于企业形象的塑造，宣扬企业文化。 第十一章 品 牌 管 理 * * （三）品牌对竞争者的意义 1．竞争者可以推出相对应的品牌进行反击。 2．竞争者可以针对品牌系列中的弱势产品进行反击。 3．竞争者可以针对那些采取多品牌策略企业中的弱势品牌进行反击 第十一章 品 牌 管 理 * * 三、品牌营销的体系 1．品牌体系 2．传播体系 3．概念体系 第十一章 品 牌 管 理 * * 第二节 品牌资产的构成 一、品牌资产要素 （一）品牌知名度 1．无知名度。 2．提示知名度。 3．未提示知名度 4．第一提及知名度。 第十一章 品 牌 管 理 * * （二）品牌美誉度 （三）品质认知 1．提供购买理由。 2．有利于产品定位。 3．产生溢价。 4．增加谈判力。 5．提高品牌延伸力。 第十一章 品 牌 管 理 * * （四）品牌联想 1．品牌属性联想。 2．品牌利益联想。 3．品牌态度。 （五）品牌忠诚度 1．无忠诚度者。 2．习惯购买者。 3．满意购买者。 4．情感购买者。 5．忠诚购买者。 第十一章 品 牌 管 理 * * （六）附着在品牌上的其他资产 （七）为消费者提供附加利益 （八）为企业提供附加利益 二、品牌资产的实质和特征 （一）品牌资产的实质 （二）品牌资产的特征 1．无形性。 2．构成与估价上的特殊性与复杂性。 3．形成上的长期性与累积性。 4．投资与利用的交错性。 5．品牌资产价值的波动性。 第十一章 品 牌 管 理 * * 三、品牌资产的评估 （一）品牌资产评估的意义 1．品牌资产评估是品牌资产管理的基础 2．品牌资产评估有助于更全面地反映企业的经营业绩 （二）品牌资产的评估方法 1．会计方法 2．市场基础评价法 第十一章 品 牌 管 理 * * 第三节 品牌经营的策略选择 一、品牌经营的目标 （一）建立品牌知名度 （二）建立品质认知 （三）建立品牌联想 （四）建立品牌忠诚 第十一章 品 牌 管 理 * * 二、品牌决策 （一）品牌化决策 （二）品牌使用者决策 （三）品牌名称决策 （四）品牌策略决策 （五）品牌再定位决策 第十一章 品 牌 管 理 * * 三、物流质量管理 （一）物流质量管理的内容 1．物流服务质量。 2．物流工作质量。 3．物流工程质量。 第九章 物 流 管 理 * * （二）物流质量管理的特点 1．全面的管理对象。 2．全面的管理范围。 3．全体人员参加的管理。 四、物流信息管理 （一）物流信息的含义 物流信息是反映物流各种活动内容的知识、资料、图像、数据、文件的总称。从狭义上来看，物流信息是指与物流活动有关的信息。 第九章 物 流 管 理 * * （二）物流信息的特点 1．信息量大、分布广。 2．动态性强、时效性高。 3．信息种类多、来源多样化。 4．信息标准化程度高。 第九章 物 流 管 理 * * （三）物流信息系统 （四）物流信息技术 五、供应链管理 （一）供应链的定义 产品在到达消费者手中之前所涉及的由原材料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成的供需网络，即由物料获取、物料加工、将成品送到用户手中这一过程所涉及的企