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公共的关系导论.ppt

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公共的关系导论

公共關係導論 公共關係的基本概念 似是而非的公共關係:「長袖扇舞,很會作公共關係」 、「公關費」 早期說法:Edward Bernays:公共關係最重要的工作是「說服性的宣傳」(persuasive publicity) ,以「形象包裝」「媒體宣傳」為核心而延展為單向的溝通行為(one-way communication) 資本主義社會變遷劇烈、公眾結構轉型、媒體多元化,公共關係易日益多元化 Public指的是公開進行: 私下磋商、秘密會晤以解決問題雖常更具重要性,但非本課程討論的重點 公共關係強調「公開」特性,所以如何有效運作各種公開的傳播管道,如大眾媒體,遂成唯一大挑戰。 Public指公眾: 「公眾」絕對不是單一的觀念,「公眾」可能包含任何公關工作所設定的目標對象,而且角色之間會互相重疊 例如員工、媒體記者、一般消費者、會員、投資人、社區民眾、政府機關等。 公共關係人員所扮演的角色如同一座橋樑,搭在企業組織與公眾之間,協助公司主管與溝通對象建立良好的關係。 公共關係的定義 協助個人或組織(營利或非營利),透過多樣化且公開的溝通管道與溝通策略,與不同的公眾建立良好的互動關係。 四個基本概念 1. 溝通 2. 管理 3. 社會責任 4. 善意的關係 一、溝通(1): 公關人員的基本條件是善用溝通管道與資源,並具備良好的溝通能力。 在公共關係行業,任何形式的溝通,從與客戶的溝通、媒體的溝通、目標對象的溝通、員工的溝通,形式或有不同,但是基本的溝通能力絕不能少。 一、溝通(2): 溝通形式分為人際溝通與大眾傳播兩種。 不論是面對面的協商或是透過仲介媒體傳遞訊息,溝通的內容與形式與溝通結果成敗息息相關。 以雙向溝通形式為例,公關人員在溝通過程中取得溝通對象的回饋,將公關活動的訊息,以最符合閱聽人需求的方式傳遞出去,並依照公眾反應作持續的修正。 二、管理(1): 公共關係也是組織管理中的一環。然而與一般管理部門不同的是,它所負責管理的,是一個組織對內與對外的溝通工作。 專業的公關人員,必須具備敏銳的分析能力、衡量目前組織現況的優缺點,再與管理階層決定採行何種公關策略。 在公共關係領域所盛行的「議題管理」(Issue Management)討論,同樣也反映出企業體對於公共關係管理功能的重視。 二、管理(2): 議題管理就是公關人員就其工作,在組織內外,動員、協調與指揮相關部門配合,接近使用媒體曝光的機會,以爭取對某一議題的解釋權與發言權。 「議題管理」是將議題當成一個有生命的個體,認為議題隨著外在環境變化而消長,所以如何辨識、分析議題,列出有效的策略選擇,行動計畫,並持續的評估該(議題管理)活動,構成議題管理工作的重心。 三、社會責任(1): 無論是廣告或是公共關係行業,都是資本主義社會下的產品,它們的發展與經濟榮枯緊緊相隨。 許多媒體記者往往具有「反商情結」( anti-business bias) ,以預設立場報導大企業的新聞,反而使許多正派經營的公司蒙受不白之冤。 三、社會責任(2): 因為有些人對企業抱持著負面形象,認為企業賺錢卻壓榨勞工,或是以低成木牟取暴利,殊不知企業也是社會成員,對於生產力之提昇、維持經濟繁榮、增加就業機會等,具有一定的貢獻。 公共關係業發達的今天,企業應當拓展視野,負擔更多的社會責任,主動走入公眾之間,主動關懷社會。 四、善意的關係(1): 公共關係工作的最終目標就是要和不同的公眾建立善意的關係。 問題在於:我們如何知道已經達成「建立善意關係」的目標? 在公共關係的研究與實務領域中,有一套系統性的評估方法可以幫助我們解答這個問題,不論是民意調查、分析趨勢,或是媒體的內容分析,皆有詳細的測量與評估準繩,提供公關人員作為參考。 四、善意的關係(2): 「公共關係」與「廣告」最大的不同之處,是其工作範圍之內所處理的媒體性質不同。 「公共關係」主要工作範圍之一為宣傳活動,而公關宣傳主要是透過新聞媒體來傳達個人或組織的相關資訊,或是對某一議題的看法。 四、善意的關係(3): 新聞媒體是一種「不可控制媒體」( uncontrolled media ) 我們將各種公關資訊傳送給媒體,媒體並不保證全文照登,因為身為資訊守門人的媒體組織工作者,例如記者或是編輯,可能會依照公關人員所傳送的參考新聞稿是否具有新聞價值、媒體本身的內容定位是否需要此類消息、 當天的新聞稿件進量擁擠程度等,來篩選過濾資訊。 四、善意的關係(4): 因此,媒體工作者,而非公關人員,具有公關資訊刊播與否的決定權。 相反地,廣告從業人員所處理的廣告媒體,稱之為「可控制媒體」( controlled media ) , 刊播資訊是一種付費性質的商業行為,因此廣告從業人員對廣告訊息具有絕大部份的主控權。 公關與廣告在「目標設定」方面有所不

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