中国移动甘肃公司4G运营的策略.doc

中国移动甘肃公司4G运营策略四、中国移动甘肃公司4G运营策略(_) 4G运营的指导思想(1)把握销售节奏：当前仅少数城市具备商用条件，需把握销售节奏，分阶段开展4G营销，分为预热期、商用初期和规模发展期；同时在非4G商用城市(在有4G建设规划但尚未建设的城市），釆用4G手机当3G卖策略，提前储备目标客户。(2)优选高流量客户:4G营销初期以高流量客户为首要目标人群（目前现网月流量200M以上客户），结合商业主品牌，尽快形成口碑和形象，引导价值取向。(3)推出以流量为主资费：4G资费要兼顾现网存量客户，确保客户ARPU不下降，同时要有所创新，推出“大流量，以G为单位，多终端共享、分速率分业务计费、流量资费单价与3G相当”的4G套餐，将语音、短信作为促销元素，根据营销节奏确定语音和短信的促销力度，初期推出多终端共享功能，后期推出限速服务。(4)与商业主品牌整合传播：结合商业主品牌的推出，变被动为主动，将“四换”（换卡、换终端、换套餐、换业务）变为“五新”（新形象、新套餐、新手机、新业务、新体验)，塑造4G客户核心价值（基础通信+互联网通信+身份识别），结合特色业务、终端和促销政策卖点向客户开展4G传播。(二）细分市场及目标市场战略4G相比3G/2G最大的优势是能够提供能加高速的数据和多媒体业务，因此中国移动必须仅仅围绕4G优势特征，细分市场，准确选择目标市场，实现资源投入效益最大化。1、细分市场策略(1)客户细分：中国移动目前的市场细分策略包括以下几种主要类型：1)按照品牌区分，分为全球通客户、动感地带客户、神州行客户。2)按照价值区分，分为高端、中端、低端客户。.3)按照目标市场区分，高端客户又分为集团用户和商务用户；中端客户分为时尚用户；低端客户分为普通大众、保守人士、潜在用户。4)按照消费行为区分，可分为语音业务客户、流量倾向性客户。(2)业务细分：4G高速网络除传统的语音、短信、彩信业务外，依托高传输速率通道，承载高速流量、高清视频、游戏、远程医疗、云应用等特色业务。1)高速率流量业务：4G理论传输速率是lOOMpbs，是3G的20-50倍，是2G的100多倍，将为用户提供品质更高的互联网冲浪体验。2)移动视频直播：现在，绝大多数的手机都携带具有摄像功能的摄像头下阶段视频的实时采集与传播将成为主流应用。3)移动/便携游戏：在线玩家将是4G时代的消费群体，通过高速移动网络，手机客户端游戏软件与游戏服务器端实现畅通的对接,玩家无时不刻不能享受便捷的便携式游戏终端。4)基于云计算的运用：4G网络技术将为用户提供更为安全、便捷、速率高的云存储、云应用。5)增强现实导航：4G网络号称带宽更宽，导航应用软件供应商己经在探索“增强现实”的概念，即通过电话的摄像头或者GPS，可以获得实时视频数据。6)应急反应和远程医疗：公安、消防、卫生等机构通过4G网络，提供实时的安全监控、应急预案、远程医疗等解决方案。2、目标市场策略根据中国移动4G细分市场战略，高端商务人士、时尚白领、中青年学生是中国移动4G应用首选的目标客户市场，同时为确保4G发展的规模效应，需兼顾其他客户的4G通信需求。目标市场策略主要有无差异化市场营销策略、差异化市场营销策略，结合中国移动对目标客户的选择，4G营销应选择差异化市场营销策略。根据4G业务特征和不同的客户需求，针对不同的细分市场制定不同的产品和促销组合。(1)高端商务人士/时尚白领：此类型客户对话音和流量需求较大，消费能力高，推出门滥值较高的融合套餐，包含足量的语音通信时长和流量额度，全国主叫一价制，漫游被叫免费，超出套餐按照标准单价计费。其次推出国际、国内一线品牌手机的合约计划，如预存话费购机、购机送话费、预存话费折扣购机等多样化的终端合约计划；再者提供NFC手机支付、可视电话等特色业务，满足高端商务人士商务、办公、生活、娱乐的多样化需求。(2)中青年学生：此类型学生年龄约为15-25岁之间，求知欲和好奇心强，对新鲜技术、应用兴趣浓厚，是时尚玩家一族、上网冲浪一族，ARPU值在50-200元之间，对价格比较敏感，语音通信量适中。针对此类型客户，设计与不同客户群ARPU值相当的4G套餐，套餐内流量业务比重加大，满足这类型客户日常上网冲浪、游戏的需求。同时，可匹配中国移动飞信、和游戏、和阅读、和联系等业务，满足对游戏、在线阅读、即时通信等需求。(3)其他潜在客户：目前流量价值不高，仍以话音消费为主的客户，此类型客户占比达全网客户的60%以上，是4G规模化发展的重要客户来源，中国移动需加强此类用户的4G精准营销推广工作，进一步扩大4G目标客户群，实现4G用户上规模、价值提升的目标。针对此类型客户，设计4G自选套餐，自选套餐由单一的语音包、短信包、彩信包、流量包组成，每一种套餐包根据额度不同，包含了不同的业务时长和业务量