公司亚太市场营销的项目.doc

J.K公司亚太市场营销项目2 J.K公司亚太市场现状分析2.1美国J.K公司简述J.K公司建立于100多年前的19世纪初期。几乎令人难以置信，仅仅因为一小片指关节的擦伤，居然成了20世纪一个最重要的工业进步的导因。有一个美国人从来就不是因循守旧的人。他总是不断探求改进和革新，不断地想出新的工作方法和新的工具来做现有的工作。在一个偶然的场合，他使用一台旧式的台钻，他试图用一只手来抓住皮带控制，而用另一只手来在夹头上使用扳手。扳手脱手滑落并严重弄伤了他的指关节。这个美国人知道一定有更好的办法。只在几天的时间里，他发明了第一个带齿轮外套筒和并有钥匙的劈头。几个月后，他创立了美国第一个劈头制造公司—J.K公司。从那时开始，J.K公司一直是劈头行业的先驱者。从开始到19世纪30年代初，J.K公司专注于手动工具的劈头生产，J.K公司是美洲地区唯一的劈头生产企业。到了19世纪30年代末期，电动工具逐渐兴起。J.K公司因为有着对市场需求的预盼和相对成熟的劈头制造技术，J.K公司成功的开发出电动工具劈头，并再一次成为劈头生产的领头羊。正如我们所知道的，到了90世界40年代末期，第二次世界大战结束后，欧美各国把精力投入到了工业生产上，机械工业也开始得到了大力发展。精密机械加工业随之诞生和迅猛发展。作为其衍生产品工业劈头开始出现和发展。J.K公司迎来了劈头技术的三次革命，J.K公司是最早开发和生产工业劈头制造商，凭借技术领先和地域优势，J.K公司成功的占领了美洲工业劈头市场。J.K公司于1983年加入美国DANAHAR集团，在集团雄厚的财力和技术资源支持下，J.K公司在劈头技术研发和扩大生产规模上投入大量财力，并借助集团公司销售渠道向欧洲市场进军。在1990年，J.K公司为了配合电动工具制造中心和采购中心向亚太地区的转移，同时考虑到全球竞争和降低制造成本，在中国的常州设立了一个电动工具劈头生产加工中心。J.K公司由3家子公司组成，组织结构如图2-1所示。102.2亚太市场劈头销售现状据2006年5月《环球资源》行业调查报告，工业劈头的全球年产业总产值已经达到了4亿美元。劈头的生产企业从一百年前的一家发展到了今天的几十家。J.K劈头牢牢占据美洲市场，英国的O.M劈头和法国的L.F则牢牢占具欧洲市场，日本的U.W劈头则在亚太地区保持绝对市场占有率。随着全球化经济的迅猛发展和对外合作贸易的不断加深，亚太地区的电动工具业、精密机械加工业和精密机械制造业也得到了迅猛的发展，据《环球资源》统计到2006年全世界的百分之九十的电动工具制造业、全世界百分之五十的精密机械加工业和精密机械制造业集中在了亚太地区。由于全球化经济的改变，经济区域性的倾斜，劈头产业的整个产业结构产生了质的变化。每一个劈头制造商都清楚的意识到亚太地区的成功与失败决定了其未来几十年的命运，亚太地区工业劈头市场成了每一个工业劈头生产企业必争之地。中国本土劈头品牌从上世纪八十年代末期开始起步，在最初的时期是从技术上一种非常初级的模仿，更远远谈不上规模。但其得益于中国经济的飞速发展、现代化机械技术同现代化管理的引入，在加上世界加工中心和精密机械采购中心转向亚太各国，特别是向中国的倾斜，中国的劈头商由零发展到了今天的10多家，技术上也从初级发展到与可以于世界顶级品牌相抗衡。并且依据其成本优势对亚太地区一些技术要11求较低的市场(如印度，东南亚国家)形成了垄断销售。对亚太地区的剩下的高端市场(如中国，日本，澳洲等)慢慢形成了包围态势，世界上的几大顶级品牌商感觉到前所未有的压力。前面提到了劈头同电动工具、精密机械加工和制造有密不可分的联带关系，分别称为电动工具劈头和工业劈头。而电动工具劈头由于电动工具通用化、技术含量低和国外品牌专利的到期失效，造成了进入门槛低。电动工具劈头市场份额的竞争变成了成本与规模的竞争，利润大幅度下滑。据中国电动工具行业协会2006底披露的数据，整个电动工具行业的毛利率不到百分之10。行业的现状造成了劈头生产商在尽可能稳定电动工具劈头市场份额的同时，逼迫劈头生成商开始把主要资源集中在了工业劈头的市场份额上。而劈头制造商在亚太地区工业劈头的市场上是否有一席之地，决定了其未来的命运。世界工业劈头生产企业对如何扩大、保持市场份额以及抢占亚太地区市场上各自采取了相应的营销策略，取得了不同的效果。2006年前工业劈头商对亚太地区的销售模式采取直接面对终端客户销售模式，也就是我们常说的的点对点销售或者是直销模式。中国国内劈头生产商依据人力、采购和加工的成本优势开拓工业劈头的低段领域。而国外其他劈头生产商着依靠工业劈头的专属性游说其所属区域的终端客户，得到终端客户的认可，定制其产品的策略进行逐渐渗透。也就是我们常说的终端定制销售。如英国的O.M和法国的L.F游说欧洲区域的买家指定其OEM商或供应