尚美佳2008年常州市嘉宏盛世的项目营销的的策划汇报案105PPT.ppt

城市豪宅的划分 深圳：中信红树湾、中旅国际公馆、星河国际 北京：锋尚国际、星河湾、瑞景、棕榈泉国际公寓 城市豪宅的发展趋势 城市豪宅的误区 豪宅的客户并非单纯为居住购买， 而是作为资产构架中的一环来考虑 核心营销活动脉络 CEO商务联盟促进会 运作：由嘉宏集团组织或赞助商业协会或组织商界名流聚集在项目设置的会馆内， 进行商务洽谈等活动。 意义：聚集的商界名流本身就是对项目高端形象的代言，CEO间在融洽交流的过程中，也体验到项目所具有的核心优势及优越的生活方式。对项目来说也是一次不可多得的营销传播机会。另外通过这些CEO的影响力必将引起媒体的关注，从而为项目增加新的新闻点。 不定期举办业主聚会性活动 利用节日或重大活动契机，经常性地联络业主情感，并配合小型抽奖活动。延续品牌的影响力，使客户不断重复被感染，从而爱上城市客厅的生活方式，形成偏好，这对品牌建设是一个良性循环过程。 比如：端午夜宴、6·1业主子女才艺秀、中秋赏月会…… 名流品鉴会 运作：邀政商界知名人士（XXX）来项目现场品鉴名流生活，包括对项目本身及名流生活方式品鉴（如法国红酒、顶级香水或服装品牌、进口雪茄等奢侈生活品）。营造高尚生活氛围。 意义：聚集的政商界知名人士本身就是对项目高端形象的代言，他们在品鉴的过程中，也体验到项目所具有的核心优势及优越的生活方式。对项目来说也是一次不可多得的营销传播机会。另外通过这样有影响力活动必将引起媒体的关注，是一次不可多得的事件营销活动。 推广策略 豪宅的营销重点两点：一是让目标客户获知项目，二就是让目标客户最终购买。而在推广阶段中，不仅要起到项目告知的作用，同时要通过媒介影响客户的购买决策。 线上营销 告知为主，影响为辅 线下营销 影响为主，告知为辅 对于每一种媒介的使用，首先要明确目标是以影响力构建为主，还是以信息告知为主，还是两者兼顾。就像广告，硬广主要是告知，软文主要是影响，而专业杂志上的广告既有告知作用，又要影响作用。 VS 推广策略 同时根据我们的豪宅经验，在豪宅营销中有三个渠道最为重要，其分别是户外阵地、行业传播与圈层营销。 户外阵地 户外阵地不仅仅起到信息告知的作用，同时也是一个项目档次与影响力的象征，在目标客户集中或通勤的区域设置阵地，能够有效地减少无效打击，使得传播更具针对性 行业传播 “得业内者得天下”，通过对房地产相关行业的渠道整合，一方面形成信息告知，同时利用专业影响力影响客户决策 圈层营销 “物以类聚，人以群分”，通过定向的圈层传播，避免力量分散，从而控制营销成本，又能利用圈层影响推动客户的置业决策 一流的产品，高端的客户，决定项目不能以大众传媒为主，而应通过系列社会焦点事件和系列圈层文化活动，引起高端客户的关注，并通过窄告与之互动，从而使项目营销与客户之间建立有效沟通平台，达到提升项目市场形象目的的同时，结合恰当的销售手段，实现快速销售。 营销活动组合拳 市场预热期 大众传播为主 形象展示户外广告为主 认筹期 社会焦点事件 圈层文化系列 销售手段 开盘期 持销期 尾盘期 社会焦点事件 圈层文化系列 销售手段 社会焦点事件 圈层文化系列 销售手段 社会焦点事件 圈层文化系列 销售手段 成立嘉宏会馆，固定活动场所 1、嘉宏会馆私人藏品展 2、神秘西藏摄影展 个性化、老爷车展… 西藏自驾车游…… 找寻常州财智精英访谈 鲁豫相约财智精英 城市广场开放 陈幼坚9套样板设计 召开产品发布会，现场展示等 样板房开放、园林展示 新房源推出 尾盘促销、老带新活动 作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位…… 非理性精神需求 追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 渴望尊贵至尚的地位 时尚感 稀缺感 身份感 第陆 部分 住宅产品“再定位”策略 ‖尚美佳·中国的豪宅营销模式‖ 功能一：一种权贵豪富的阶层标识 豪宅功能的理解 功能二：一种与众不同生活方式的体验 平民眼中的天价 大众看不见的顶层 奢华的销金窟 人生置业的终极梦想 最具炫耀性的符号 占据大众认可的稀缺资源 有的墙分出内外，这堵墙分出高低! 多处置业，非生活必需品 奢侈品的意象 每处豪宅代表一种生活方式 客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿 豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。 不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值 豪宅的核心价值 “物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。 豪宅的核心价值——稀缺性 资源的稀缺性 产品的稀缺性 自然资源 城市资源 人文资源 产品创新 品牌界定 资源 豪宅的客户价值构价 区域 整体资产构架中的一环 稀缺