山航收益管理的的策略性定价.doc

山航收益管理的策略性定价第3章山航内外部环境分析3.1外部环境分析3.1. 1宏观经济环境分析3.1.1.1政策环境分析作为运输领域的高端产业，航空运输一直是国家鼓励和重点支持的产业。民航业是物流、商贸等国民经济诸多领域发展的依托，也是大众消费的重要环节，有着很大的潜在需求。民航发展还支持和拉动了国产大飞机战略，由此也拉动了材料、电子、机械制造等相关产业。民航对推进区域协调发展、统筹城乡发展具有重大作用。民航业的发展对整个国民经济的增长和人民生活水平的提高具有重要意义。当前，建设民航强国的战略目标将引领我国民航业发展迈上一个新台阶。2010年1月，国家民航局提出了《建设民航强国的战略构想》，这将成为民航业发展的指导战略，引领中国民航的高速发展，促进中国从航空大国到航空强国的转变。战略构想中指出，民航强国是指民航业综合实力位居世界前列的国家，表现为民航业在国家经济社会发展中发挥战略作用，安全好，贡献大，运行品质高，具有很强的国际竞争力、影响力和创新能力。建设民航强国，在未来20年中将是中国民航发展的主要方向，推进民航的持续安全、大众化和全球化。具体来说，国内民航政策的生要取向包括确保安全、规避风险、优化结构、应对竞争、政策优惠、推进节能减排等方面。其屮在优化结构方面的主要取向为，大力发展国际航空运输；积极发展支线运输；鼓励、引导航空公司将运力由东部地区转移投向中西部地区和东北地区。旅游业的发展将带动民航业的增长。国家《关于加快发展旅游业的意见》的出台，是对旅游行业的长期重大利好，尤其是对国内旅游更为有利。“海南国际旅游岛”以及“中国---东盟自由贸易区”的建设，都将带来区域旅游市场的发展。国内民用机场建设加快，将促进支线航空的发展。根据民航局公布的《全国民用机场布局规划》，到2020年，全国机场数量将达到244个，新增机场97个，其中“十一五”期间新增45个，其余的在2020年之前建成。机场建设的加快将带动航空市场空间的扩大。山航应积极关注机场建设和发展的信息，在现有基地布局之外努力开拓新的市场，拓展发展空间，并形成更有利的网络结构。3.1.1.2经济环境分析GDP的增长是推动航空需求增长的最主要因素。从当前的形势来看，全球和国内GDP都将进入上升通道，呈现不同程度的增长趋势。其中，国内经济复苏和增长形势好于全球经济。因此，“十二五”期间，航空需求将随着GDP的增长而更快的增长。其中国内航空需求的增长速度也将高于国际航空需求的增长。从图中可以看出，自1986年以來，航空运输总周转量增速与GDP增速之间存在正相关关系，而目前国内经济增长形势良好，国内外的机构对我国GDP的未来增速预测都比较乐观，因此，我们相信，航空市场的发展前景是良好的。3.1.1.3行业发展状况分析近年来，国内民航市场一直处于高速发展之中，“十一五”期间，民航旅客运输量超过10亿人，年均增长速度14.1%。国内民航业对民营资本的幵放，使得航空运输企业数量持续增加，民航机队规模也不断扩大，如下图所示：从山航与各家公司的运力对比情况来看，山航与南航相比，两家公司运力分布比较接近，整体来看，并没有明显的优势或劣势；山航与厦航相比，运力投入处于劣势，且运力投入处于劣势的航段数目占多数，主要原因是山航属于厦门市场的新进入者，山航自2008年设立厦门基地之后，新加入的航线均面临厦航的竞争，在山航进入厦门市场之初，两家公司之间“价格战”频发，竞争激烈，但近几年山航航线网络逐步稳定之后，竞争态势明显好转，两家公司的收益部门也趋于理性，很少再出现价格战的现象，但山航在厦门地区的发展壮大，势必影响到厦航的发展，因此两家公司之间的激烈竞争不可避免；山航与东航相比，运力占优的航段数目较多，运力占优的航段主要集中在山东至北京、广州、厦门的航段，两家公司运力分布持平的主要是山东至上海的航段，因此山航与东航相比，运力投入要优于东航。3.1.3替代品竞争分析高铁即高速铁路，主要是指营运速度超过200公里/小时的高速铁路系统，本文中涉及的高铁主要指运营速度达到300公里/小时的高速铁路系统。传统的铁路运输与航空运输相比，速度劣势明显，动车组以及高铁的出现，将铁路与航空之的速度差距逐步缩小，以济南-上海为例，齊通火车需要11小时，动车组需要6小时，而高铁只需3.5小时，而乘坐航班空中飞行时间为1.5小时，值机、安检的时间大约为1小时，抛开陆地运输时间，航空运输相比铁路运输的优势已经大大缩水；高铁的另一个优点是正点率较高，高铁运营受自然条件影响较小，而航空运输则极场受到暴雨、大雪、大雾的天气的影响，山东省处于北方，冬天存大雾、大雪天气，春天也有大雾天气，夏天则有雷雨天气，一旦出现这种情况，航班无法iH常运营，航空公司损失惨敷，而高铁则几乎不受这些天气影响；此外，高铁运输与航空运输相比，便捷性较强，高