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广告创意的基本知识 广告创意“创意”一词，译自英文的 “create”、“creative”或“ creation”，有时“ idea”也被译为“创意”。在现代广告中，创意无处不在。广告创意的本质是“广告信息传达的方式”。广告创意具有策略性、创造性、真实性、效益性和简明化、延续化以及合理的适应性等特征。 创造性的思考也是规律和方法可循的 。头脑思考法和类比设想是广告创意运作中常用的方法。 第一节 广告创意的基本概念一 创意的界定于内涵作为现代广告的一个重要概念，什么是创意历来是广告人讨论的话题，但是对创意的界定却众说纷纭。参考各种观点，结合现代广告中创意的实际运作，我们认为应该对广告创意做“活动过程”和“活动产物”两个层面的理解，将作为广告运作环节之一的广告创意称为“创意活动”，将这一环节的产物称为广告创意，并作如下定义：创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。之所以说创意是“广告信息传达方式”，是因为广告运作的目的，从根本上说，就是解决广告“说什么”和“怎么说”的问题。广告策略通过对市场、消费者、产品竞争状况的分析，解决了“说什么”，而创意所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。我们说创意的本质是“广告信息传达的方式”，也有观点认为创意是“有创造性的广告表现方式”，由此认为广告作品中的与众不同的设计、形象、文案、情节就是创意，进行创意就是进行广告作品的构思。我们认为，“表现方式”在含义上更注重将创意转化为具体可见的作品的手段，或者广告作品中具体呈现出来的各种要素，同时，“表现方式”的说法也容易使人产生创意是对广告“形式”上的考虑，而非“内容传达”上的思考过程的误解。而实际上，在具体作品的构思之前，创意人员必须对如何传达信息先有“概念”“思路”上的考虑，而非手段上的考虑。因此，我们认为将创意认定为“表现方式”并不全面，而“传达方式”则更为确切。二 广告创意的核心内容关于创意的核心内容，有三种重要的看法，一是认为创意是一种“点子”，二是认为创意是一种“概念”，三是认为创意是“概念”加“点子”。在各种看法中，“点子”在广告行业中的日常使用是最广泛的。所谓“点子”，其实就是关于广告信息如何表现的、具有突发奇想性质的“主意”。概念，原为哲学用语，在广告行业指“想法”“意念”。从美国60年代以Concept取代Idea开始，概念这个词在广告创意中开始广泛使用，指广告信息传达的基本想法、看法。“点子”和“概念”虽然都被用来称呼创意的核心内容，但是侧重点并不相同。“概念”注重的是关于广告信息如何传达的想法，而“点子”注重传达广告信息的主意；仅从字面上来看，“点子”和“概念”就有明显的区别，“点子”突出的是突发的主意，不强调周密、理性的思考，而“概念”本身，就是通过严密的思维过程得出的看法。单纯用“概念”或是“点子”来称呼创意的核心内容都有其片面之处。从具体的作品来探究创意，我们确实会发现其中不但有生动活泼的“主意”，也有正确的“概念”，单用“点子”，并不能全部包括；从创意的思考过程来看，在经过策略性的思考，找到正确的想法之后，最后不期而至的，往往是一个具体的“主意”，仅用概念，也无法涵盖。于是，出现了另外一种观点，认为创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。我们可以通过下面的例子来形象地理解。有一种粘合剂，在电视广告中通过将可口可乐和百事可乐两种不同品牌可乐饮料的罐子粘在一起，表现它的粘性之强。这里，将两种激烈竞争、势不两立的可乐的罐子粘在一起，就是这个广告的执行点子，而它的创意概念，则是“通过将两种不可能粘合的东西粘在一起，传达本产品粘性极强的信息”。按照这个创意概念，在具体的广告中，不但可以表现为可口可乐罐子粘在一起，也可以表现为将任何两种不可能粘在一起的东西，比如作为竞争对手的耐克运动鞋和锐步运动鞋粘在一起。一般说来，创意发想过程可以分为两个阶段，前一阶段不考虑具体的作品如何表现，而只思考广告信息传达的基本方式；后一阶段将创意概念应用到对具体作品的思考中，发想每一作品的具体表现方式。即先有创意概念，再根据创意概念发想不同的执行点子。我们可以这样概括创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的