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PAGE PAGE 7《广告案例剖析》网络课程系统导学市场营销中的广告 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制学习目标与要求了解：广告在市场营销中的地位领会：市场营销中广告形式的作用和表现的内容掌握：各生命时期的营销策略与广告表现学习方法指导明确企业品牌形象的内涵后，观看IP课件，以掌握重点难点。观看“企业形象案例剖析”的专题课件，掌握创作策略及表现技巧完成本章自测题学习内容广告在市场营销的地位市场营销中广告的作用市场营销中广告的表现生命周期的营销策略与广告方式重点概述广告在市场营销中占有非常重要的位置。说到底市场营销的目的就是说服消费者完成购买，而广告的作用也恰恰与此相同。但是，广告并不是单纯地和独立地运作，它必须根据企业、产品、品牌、消费者、市场需求，媒体的特性和广告自身的特性，有计划、有节奏、有方法、有步骤地去做。 企业有企业的品牌和形象，产品有产品的概念和利益点，市场有市场的规律和变化，消费者有消费者的想法和需求，所有这些都可以通过产品的生命周期反映出来，而广告也应该按照这个产品的生命周期来运作。考核要求结合岗位工作，讨论本节的案例讨论 完成自测题我们先来分析广州本田汽车入市的整合广告推广第一节 广告在市场营销中的地位企业有企业的品牌和形象，产品有产品的概念和利益点，市场有市场的规律和变化，消费者有消费者的想法和需求，所有这些都可以通过产品的生命周期反映出来，而广告也应该按照这个产品的生命周期来运作。 一、市场营销的运作过程及秩序 市场营销目的：最终形成消费者对产品的认知并且形成购买。怎样达到呢？这需要“推广”和“销售”。 推广：告诉消费者产品的利益、好处，并产生购买意愿。 销售：满足消费者购买产品的需要。 推广和销售是一个互动的过程，蕴涵着相当复杂的矛盾关系，而营销的实际运作就是处理和解决这个复杂的矛盾关系。1、营销解决的问题 首先要知道什么是市场。市场是由一切具有特定欲望和需求的并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客群体。 营销就是要教育启发和满足市场，即推广和销售。 2、营销的核心概念市场营销就是个人或群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会的管理过程。3、营销工作之间的关系 市场营销是一个过程，就是要让消费者愿意购买，并把产品有效的送到消费者手中。而要解决消费者的购买问题，还需要考虑以下问题：（1）产品的功能性好坏；（2）产品的包装是否与消费者的心理利益和价值取向对接；（产品包装与心理利益和价值取向。心理利益：感受到的好处 →表现出自我实现，自我满足，自尊，关爱。价值取向：综合为个人追求 →道德取向，审表价值，生活价值）（3）产品所塑造的概念是否是最优化的利益；（最优化利益：产品最强的，消费者最想要得。 佳洁士：防蛀牙；高露洁：美白牙齿，固齿；中华牙膏：美白固齿；冷酸灵：想吃就吃→防过敏；黑妹牙膏：口气清新） 平面广告 （4）产品的价值和价格是否符合需求对象的承受能力； （5）推广行为中广告在不同时期诉求点的把握； （6）促销方式是否利用得合理； （7）公关活动的配合程度； （8）推广的力度； （9）媒体组合； （10）其他营销努力是否有节奏的利用。 从综合分析来看，广告活动只是营销中推广运作中的一个环节。二、广告在营销中的地位推广的含义推广的目的是让消费者了解产品或品牌，使消费者发觉自己的利益需要，并产生需求和欲望，最终实现购买产品的目的。即把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的利用手段，实现被广泛认知的行为，我们称之为“推广”。广告和推广广告既可以为推广服务，同时也对销售促进服务。广告在推广中的作用主要有：（1）告知产品的存在；（2）告知产品利益和概念；（3）告知品牌的存在；（4）告知品牌的概念和利益；（5）告知产品或企业的服务理念；（6）告知产品的品质；（7）告知企业文化和企业理念；（8）告知促销活动信息（9）告知企业或产品已经存在的一切利益。广告和销售促进销售促进是一个宏观的概念。往往指整体的营销策略，或一个相当长的营销促进过程。促销是营销促销中的一种具体手段。两者都必须利用广告来辅助完成。广告在销售促进中的作用，从表层看：提升销售量。从深层看：间接促进销售第二节 市场营销中广告的作用要了解广告在市场营销中的形式和作用，就应该切实掌握实践中广告元素组合和利用的方法。广告效果的好坏与广告实施的时间和场合因素有密切相关。 在市场营销过程中，广告表现的形式是多种多样的。一、利用媒体的广告媒体种类视觉媒体。主要是平面型媒体，包括：报纸、杂志、路牌、DM（直邮广告）、产品包装、宣传册、焦点媒体、POP（售点广告）、生