广告的的策划与创意第一章 概述.ppt

观察：微波炉，划时代的烹饪革命 轻轻一按，轻松搞掂 烟熏火燎，腾云驾雾 观察：格兰仕发轫且一枝独秀 格兰仕从1995年起利用先发优势、规模优势与价格战打败了众多国内品牌与国际品牌，蚬华、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌被格兰仕频繁、密集发动的价格战打得一败涂地。格兰仕也因此得到了“价格屠夫”的称号。 格兰仕多年来一直占据中国微波炉市场销量及占有率第一的位置，最高的时候市场占有率达73％。 观察：行业与市场发展停滞 中国微波炉行业自2002年的销售规模有较大突破以后，市场规模连续5年没有明显增长，行业整体处于高度疲软与停滞不前的状态。 微波炉历年国内销量（单位：万台） 数据来源：中国家电协会2010 洞察一：产品使用率低，发展空间大 根据国务院市场经济研究所“家电课题组调查数据”显示——我国一线城市微波炉普及率虽然高达80%以上，但却处于“高普及率，低使用率”的状况，大多数消费者只使用了微波炉功能的15%，真正用来做饭做菜的不到20%。 我就会 加热 洞察二：认知度低，品牌与品类核心价值缺失 消费者调查发现——消费者对微波炉的认知度还很低，消费者购买微波炉三大动机分别是饭菜加热、方便与赠品，所有的微波炉品牌以及品类的核心价值都缺失。 饭菜加热 使用方便 作为赠品 核心价值缺失 洞察三：生活节奏加快，效率优先 消费者研究发现——随着人们工作节奏的加快，生活频率的加快，导致生活形态也发生了根本性的改变，微波炉的快速烹饪效率天然地与现代人的生活节奏相契合的。 没空吃饭？有微波炉，一切好办！ 洞察四：人们对生活品质要求提升 现代年轻人在追求烹饪效率的同时，对烹饪功能的丰富、烹饪过程的舒适、烹饪环境的优雅、烹饪方式的清爽等也越来越高。 一种“生活在厨房”的理念在年轻白领一族当中悄然流行：厨房应该是充满情趣的享受空间，他们在选择烹饪工具时也更倾向于时尚、方便、清洁、智能型产品。 微波炉完全吻合这群消费者的心理需求。调查显示，“74%以上受访者说不清微波炉还有除加热以外的功能；同时80%受访者表示，若能在加热时保持水分不流失，他们将在日常烹饪中经常使用微波炉。” 通过深入的调查和分析，可以清晰地看到，虽然微波炉在中国出现达10年之久，但是—— 非常契合现代消费者的生活方式， 消费者对微波炉的认知非常不够， 潜在需求没有得到满足， 品类价值并未得到发挥， 竞争品牌缺乏核心价值， 这就是后来者美的微波炉的机会与挑战。 2005年，美的微波电器有限公司与省广达成品牌战略合作关系伙伴。客户希望广告公司不仅从广告创意、表现与传播上进行创新，更重要的是协助企业制定中长期的品牌策略与广告策略，实现美的微波炉销量和品牌的双重突破，成为中国微波炉的第一品牌的目标。 2005年开始，美的微波炉调整了策略方向，从长期以来的行业的价格战、赠品战、促销战中跳出来，在微波炉行业掀起了一场价值革命。 价格战 促销战 赠品战 “欲将取之 必先与之” 与的对象是消费者，与的东西是核心价值 豪华 舒适 运动 安全 舶来品 中国传统 烹饪方式 美的微波炉新策略方向 重塑行业价值 激活顾客价值 创新产品价值 蒸 核心价值—— 微波炉+“蒸”功能的华丽转身 微波炉不再仅仅只是快捷、卫生、方便的“加热工具”， 而且是健康、营养、时尚的“烹饪工具”。 蒸出来的食物不仅营养成分不流失、健康不上火，而且口感好、水分足，同时使用范围进一步扩大，不仅能蒸鱼、蒸海鲜、蒸蛋、蒸青菜、蒸梅菜扣肉、做粉蒸肉，还能蒸包子、蒸馒头、蒸米饭等，具有其他烹饪工具不可比拟的优势。 这不仅是一次功能的提升，更重要的是它以满足消费者价值需求为原点，彻底改变了微波炉品类的使用价值，能够推动微波炉行业进行品类与价值的升级。微波炉是现代厨房中的必备之选，现代生活的最佳伙伴。 为行业注入“蒸”的功能、挖掘“蒸”的文化、推广“蒸”的价值、树立“蒸”的标准，唱响了微波炉更加贴近中国消费者生活的序曲。 微波炉“蒸”的运动轰轰烈烈地在全国市场的展开，带领行业重塑微波炉价值，发动了声势浩大的微波炉二次革命的历史篇章。 核心价值的坚持，而且在累积中升级创新。 在这一大策略的指导下，美的微波炉提出“食尚，享我所想”的品牌主张，美的微波炉的广告主题： 2006年“健康蒸蒸日上” 2007年“食尚蒸滋味” 2008年“蒸夺营养冠军” 2009年“美的蒸立方” 2010年“变频蒸立方，蒸出营养与健康” 不仅推动了企业的发展与飞跃，更进一步推动微波炉行业的发展，扩大了微波炉的市场，深化了消费者对品类价值的认知与更新。 “蒸”成为了美的微波炉品牌策略与广告策略的关键词与核心价值，而且贯彻在美的微波炉今后所有的产品开发与全方位整合传播中：广告主题贯穿着所有整合传播中，从电视广告、平面广告、户外广告、杂志广告、网络广告、广播