川渝雪茄营销的策略.doc

川渝雪茄营销策略第三章川渝雪茄营销环境分析3.1雪茄行业整体概况和川渝雪茄概况介绍3.1.1雪茄行业整体概况1、国际雪茄市场概况2012年全球雪茄消费在150亿支。北美和西欧仍然是全球最大的两个市场。两者占到了全球雪茄消费市场90%以上的份额。手卷高级雪茄数量不到全球总量的3%，但是占到了全球销售价值的25%以上。高级雪茄主要由拉丁美洲和加勒比海地区生产，其中至少2/3销往美国。除美国之外，世界主要的高级雪茄消费市场在西班牙、法国和德国[10]。国际雪茄市场呈现“大市场、大品牌”的特征，以古巴雪茄为代表的传统强势品牌把持高端市场。但受金融危机、雪茄税率提升及生活节奏日益加快等诸多因数的影响，许多雪茄消费者都偏向选择小雪茄和短尺寸的雪茄。以美国为例，小雪茄消费逐年递增，在美国2009-2010雪茄增长报告中，小雪茄品类实现了128%的增幅，大大高于其他雪茄品类的增幅。同时在2012年公布的美国雪茄消费市场报告中，传统意义上的大雪茄在美国市场仅占21.2%,标准雪茄占47.2%，而小雪茄和微型雪茄已占到24.3%和7.3%。目前国际市场雪茄产品主流价格区间划分为：单只3-5美元为主流产品，7美元以上为高端产品，15美元以上为超高端产品。以阿塔迪斯公司为例，虽然该公司旗下拥有诸如罗密欧与朱丽叶、唐·迭戈、蒙特克里斯托等著名高档雪茄品牌，但大部分雪茄产品定位仍然在3-5美元/单支以内，仅仅有蒙特克里斯托·白·公牛（MONTECRISTO WHITE TORO）等少数几款产品售价在7美元以上。从以上介绍可以看出，国际市场已是一个成熟市场。整体上看，市场分布已成定局，但是产品发展上有从大雪茄到小雪茄发展的趋势，而在价位分布上，高、中、低端雪茄价格定位已很明显。相对于国内市场而言，有多年发展经验的国际市场无疑是先进经验，其形成发展模式值得国内雪茄行业借鉴。2、国内雪茄市场概况随着我国经济水平的不断上升，对外经济交流的日益扩大，国内雪茄市场的7发展也受到国外雪茄市场及消费文化的影响，尤其是近十年来得到了较快的发展。2012年国产雪茄合计销售82亿支，工业含税销售收入20亿元，其中机制微型雪茄销售78亿支，工业含税销售收入17亿元，手工雪茄销售3.2亿支，工业含税销售收入2.7亿元。国内雪茄目标消费者以有一定社会地位、高收入人群和在中国工作生活的外国人为主，同时喜欢西方生活方式的年轻人也正在逐步加入吸食雪茄的行列。很多追求时尚和生活情调的人们也开始审视雪茄文化，并对雪茄所代表的成功、时尚、财富、品味所着迷；但是国内消费者抽吸频率不高，多数只是偶尔抽吸。与国外市场先有雪茄后有卷烟不同的是，中国市场是先有卷烟，后有雪茄，缺少雪茄消费文化的积淀，因此国内雪茄发展很不成熟。总体来说，国内雪茄市场呈现了以下几个主要特点：（1）消费总量较低，但市场呈逐年增长趋势。中国经济的不断增长和中西方文化的相互交融，使得雪茄的消费量在不断增长，其中高、中、低三种类型的雪茄都有不同幅度的增长。（2）整体市场处于启蒙阶段，经济发达城市是主要市场。雪茄烟消费市场的培育是一个慢热过程，雪茄消费文化和消费理念需要一个较长时间的培育和沉淀。虽然近年来国内雪茄市场有了很大的发展，但从人均雪茄消费量统计等情况来看，相对国外成熟雪茄市场来讲还有很大的差距。目前国内雪茄市场以北京、上海和广州市场相对成熟，内陆城市雪茄消费刚刚兴起。由于雪茄属于舶来品，价位相对较高，因此当前国内雪茄消费人群上主要集中在海归人群及受海派文化影响的中高收入人群上。（3）消费结构需进一步提升。中国雪茄市场由于历史原因，所以在当前消费情况下主要是中低端雪茄，而欧美雪茄则是高、中端雪茄各占一半的市场格局。因此与国际先进雪茄发展国家相比，中国当下雪茄结构需进一步提升。（4）国产雪茄品牌整体竞争力偏弱，国内竞争国际化的特点非常突出。国产雪茄整体竞争力偏弱，仅处在起步阶段。国内雪茄消费者对品牌和口味的选择性非常强，由于身份驱动和个性炫耀的原因，对于国外品牌有着非常强的品牌认同度，同时对雪茄的产地也有着非常明显的选择倾向，中高档雪茄市场被国外知名雪茄品牌牢牢把持。（5）主渠道雪茄销售不能满足雪茄市场的消费需求。随着雪茄消费文化的传播，国内雪茄市场也逐步形成，较多区域主渠道并未进行雪茄烟的销售，导致雪茄消费者不能及时方便的购买雪茄产品。而走私雪茄产品利用灵活经营模式，较强的市场扩张能力，比较便捷的给消费者提供了更多的选择，目前在很多区域内8都成为了雪茄销售市场的主导力量。3、雪茄的主要分类当前国际上流行按雪茄的制作方式对雪茄分做两大分类：手工雪茄：是指雪茄生产过程全是用人工卷制的雪茄。此类雪茄价格相对昂贵，雪茄中所有高端雪茄均为手工雪茄。机制雪茄：是指雪茄生产过程中绝大部分是用机器制作完成的雪茄。此类雪茄价格相对便宜，雪茄中如