“茗著”入市推广策略书.ppt

“茗著”入市推广策略书 前 言“茗著” 成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。 目 录 第一篇 策略构建的市场依据(“茗著”是什么?) 第二篇 项目SWOT分析(“茗著”怎么样?) 第三篇 目标消费群的形态和心态(“茗著”卖给谁?) 第四篇 形象定位及包装策略(“茗著”怎么包?) 第五篇 广告推广策略及建议(“茗著”怎么推?) 第一篇策略构建的市场依据(“茗著”是什么?) 大环境分析: 采购中心区初具规模 交通环境全面改善 商业潜力具备，整体商业环境有待改善?? 以后不再建住宅项目 “茗著”大环境分析: “茗著”大环境分析: 小结: 区域市场项目大多项目都是尾盘 06年开盘新盘的较少 新盘价格都在9000以上 大多项目在包装和推广上都打文化牌 小环境分析: 1.位置 宣武区马连道13号，西客站南路与红莲南路交汇处 ； 紧邻马连道茶城； 处于马连道与六里桥南里项目之间,可谓中央地段。 小环境分析: 2.项目规划 现代风格高层建筑； 30%的绿化，共享浑然天成的大自然景观 ； 户型设计合理，动静分区，功能齐全； 两居面积为：83.16平米、92.85平米、97平米、 100.68平米； 三居面积为：125平米，144.82平米； 小区里有5600平米左右的独立商铺及写字楼配 套。 小环境分析: 3.周边配套 项目周边大型生活配套设施完善； 购物有家乐福、百安居等，医院有电力医院、广安医院，餐厅有金山城、渔公渔婆等，各大银行，仅在咫尺，尽享便利生活之乐趣。 总结: 楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此对于茗著，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。 第二篇  项目SWOT分析(“茗著”怎么样?) 优势（Strength） 交通便利,二、三环为我所用，西客站近在咫尺 生活配套齐全，家乐福、百安居…… 区域西贵传统，二环绝版地段 户型多样，可选择范围大 劣势（Weakness） 地块容积率较其它楼盘高 体量相对较小，没有规模效应 绿化面积少 机会（Opportunity） 西南二环的绝好地段 住宅地块的稀少 威胁（Threaten） 区域内的其它大盘的直接威胁 周边楼盘有价格的竞争优势 预置前景: 创造概念。以“国际综合生活圈”的概念，转而另建一个境界； 挣脱束缚。通过属性定位及广告语，形成“CPD之中·CPD圈 之上”的局面，并将自己提升至北京乃至中国的高度； 赢取市场。通过产品硬性指标“升级版”及“绝版之作”的产品支撑，成为对抗片区内部内部竞争的法宝； 第三篇  目标消费群的形态和心态(“茗著”卖给谁?) 客群定位: 通过以上对项目的分析我们将目标消费群 定位为——28岁至48岁的中产阶层 什么是中产阶层： 非体力劳动者；主要是政府公务员、私营企业主、公司、企业管理层，包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人员。 中产阶层的特征： 年收入在北京属中上等的家庭。 社会地位在社会权力分布的层次中处于中、上层位置。 大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占的比例最高。 中产阶层的工作态度： 中产阶层对优