广本锋范营销的策略的案例.docVIP

广本锋范营销策略案例案例正文部分第二章广汽本田公司概况2.1广汽本田汽车有限公司的发展历程1984年，广州市机电局下属企业广州汽车厂（生产大客车）有意与法国标致汽车公司建立轿车合资企业，当时市政府期望把这个轿车项目作为广州汽车工业的龙头，带动广州市的工业发展，故不愿意把新的合资公司作为广州汽车厂的下属企业；广州机电局在广州市政府的要求下，把其属下的汽车整车厂及零部件厂和并在一起，成立了广州市汽车集团有限公司；由广州汽车集团有限公司出资与法国标致建立合资企业“广州标致汽车公司”。当年中国汽车工业有三大合资企业：北京吉普、上海大众、广州标致，而且广州标致曾经是中国的第三大合资企业。广州市对广州标致寄予了很大的期望，希望使汽车工业成为广州的一个支柱产业。应该说，从1986年到1991年，由于存在强大的公务车市场，广州标致轿车销售是供不应求的，从1992年起，国家对过热经济进行宏观调控，标致汽车的销量开始下滑，到1993年的时候，已经有大量的整车库存，之后一直到1998年，广州标致经营状况越来越差，已临破产的边缘。而上海大众凭借在国际上与标致505同一档次的桑塔纳轿车一直的畅销，生产规模不断扩大，1998年已经达到二十多万量的产量。最后法国标致以1法朗价把所占股份转让给广州汽车集团有限公司。国家主管部门要求广州如果要选择新的合作伙伴，一定要让东风集团参与，否则新项目不会获得批准；而东风集团那时与日本本田已经在广东惠州建立了发动机合作项目的企业，故东风集团力推日本本田公司，否则不会参与。广州汽车集团从1997年中与本田进行谈判，而本田答应了广州汽车集团的两点要求，在车型上，答应引进1997年在美国品牌销量排名第一的雅阁轿车，并保证在中国生产的雅阁车型与美国本田的雅阁车型随动更新。考虑到本田的雅阁车型及思域车型在中国已经建立了品牌形象，广州汽车集团最终选择了本田作为合作伙伴。广汽本田注册资本为11.6亿元人民币，广州汽车集团与本田工业株式会社各出资50%，当时广汽本田董事长由广州汽车集团的董事长担任，而广汽集团的董事长就是广州市主管汽车工业的副市长；广汽本田在原有的标致厂房、设备、场地基础上，经过九个月的工厂改造，1999年3月26日，第一辆本田雅阁轿车下线，从此，广汽本田开始了批量生产。广汽本田是广汽集团的第二个合资轿车项目，由于广州标致的失败，当时的不少广州人，包括一些人大代表、政协委员等，对广汽本田这个项目存有疑心；经过几年的努力奋斗，广汽本田走出了一条“少投入、快产出、滚动发展”的适合自己的汽车工业发展的道路。2009年，广汽本田汽车有限公司更名为“广汽本田汽车有限公司”。截止到2010年3月，广汽本田汽车有限公司累计生产的第200万辆轿车。广汽本田成为中国第四家、广东第一家累计生产突破200万辆的轿车企业，也是以最少车型实现200万辆的轿车企业。2.2广汽本田汽车有限公司四位一体的营销模式本田四位一体营销模式是日本本田经过多年实践而形成有其自身特色的营销模式，为本田实施其全球战略作出很大的贡献，与广汽本田项目同一时期建立的本田印度合资企业、土耳其本田合资企业也采用了本田四位一体营销模式。本田四位一体营销模式具有以下特点：坚持经销商以售后服务为中心，通过顾客接受优良的服务，使其在将来换车的时候，再次购买本田的产品；特别重视对经销商的培训工作，在新车型上市前，对经销商进行全面的技术、业务培训；要求投入资金较大，但根据经销商所处城市大小控制建设规模及投资规模，保障经销商的经营积极性；使经销商尽量靠近顾客群，最大限度地便利顾客；实行区域销售，保障经销商的利益；要求经销商为顾客提供多种服务，使顾客满意；四位一体店建设在城市的主干道边。广汽本田四位一体营销模式强调品牌专营，具有排它性、全程性及规范性。它的组织形式为厂家在全国各地建立四位一体的特约销售服务店，即集整车销售、售后服务、零部件供应及信息反馈于一体的特约销售服务店；由特约销售服务店直接向当地顾客销售产品、提供售后服务、供应零部件，而厂家本身不进行产品的零售，特约销售服务店也不能建立二级网点、不能进行批发业务。广汽本田的营销理念即：建立以售后服务为中心的集整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的特约销售服务店，通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务、纯正零部件，使用户从购车到使用车辆的过程得到良好的服务，赢得用户的信赖和满意，吸引源源不断的新老顾客。强调通过售后服务的收益来覆盖特约店的整个经营费用，通过直销使特约店与用户之间建立互相信赖的关系，从而使特约店长期、稳定地发展，并树立广汽本田的品牌形象。2.3广汽本田历年来各品牌的销售情况广汽本田自1999年3月26日第一台雅阁车下线以来，先后向市场推出了雅阁、飞度、奥德赛、思迪、锋范等品牌，历年来各品牌销售情况如下：第三章