广汽传祺营销的策略.doc

广汽传祺营销策略第二章广汽乘用车营销环境分析2.1外部环境分析2.1.1宏观环境分析(PEST)PEST分析主要是通过分析当前政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业经营发展的外部环境因素，为企业在制定市场规划、产品、价格战略及企业发展战略上提供一定的帮助。1、政治法律环境近十年来，我国政府加快了汽车产业政策调整的步伐，政府对汽车的宏观管理也出现了不少新变化。2004年6月1日，国家发改委正式颁布实施《汽车产业发展政策》，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力，满足了消费者对汽车产品日益增长的需求，促进了汽车产业健康发展。2008年，政府根据经济发展的阶段不断改变方针政策。在这一年中出台了多项新政策法规，对中国汽车产业发展起到了不同程度、不同范围的推动作用。2008年2月，新版交强险施行，该方案规定，6座以下的家庭自用汽车的交强险保费将由现行的1050元∕年调低为950元∕年。新版交强险充分尊重和考虑了社会上反映比较强烈的财产保险的保障问题和无责赔付问题，体现了交强险保障生命、以人为本的宗旨。2008年7月1日，全国范围内正式推广机动车污染物排放国Ⅲ标准。该标准的实施，有利于进一步减少污染，提高空气质量。2008年8月1日，《反垄断法》正式颁布，其中涉及相关汽车行业政策，例如，法律规定，国内汽车销售市场“禁止跨区域销售”；汽车生产商不得硬性控制经销商终端销售产品的价格；地方保护主义政策将被视为违规等等。总之，《反垄断法》的实施将在一定程度上刺激市场竞争，为汽车市场划下法律底线。作为调节市场需求，增加政府收入的主要手段，汽车税费政策环境直接影响汽车市场的需求，因此也是汽车营销环境的重要组成部分。2008年9月1日，我国汽车消费税正式出台，该政策的主要目标是：抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费。降低油耗，减少空气污染，促进国家的节能减排。2009年1月，燃油税破茧而出，其中明确规定将取消高速公路养路费等六项收费；将价内征收的汽油消费税单位税额和柴油消费税单位税额分别提升0.8元和0.7元；其他成品油消费税单位税额相应提高。这些措施的出台，形成了抑制汽车排放污染、控制燃料消费、减少交通拥挤、降低交通事故的功能税费体系，又有利于引导人们的购买需求，调节供需走向，并在总体上体现出“鼓励购买抑制消费”的汽车税费思想。这些汽车税费政策对消费者的直接影响必然间接地反映到生产领域，影响汽车的生产营销活动。2009年初国家推出的《汽车产业调整和振兴规划》提出的目标是，2009年至2011年，中国汽车产销每年保持10%的增长，到2011年达到1250万辆左右。而这一目标2009年一年就被突破，2009年中国汽车产销超过1300辆，成为全球最大的汽车生产国和最大的新车消费市场。2010年10月18日，党的十七届五中全会闭幕，会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，汽车业的“十二五”已制定完草案初稿，到2015年形成2500万辆产能，总体目标仍是强调我国汽车工业发展要从汽车大国向汽车强国转变。，“十二五”规划中有一项目标是：将提高自主品牌国内份额。2015年，中国自主品牌汽车市场比例将进一步扩大，自主品牌乘用车国内市场份额超过50%，其中自主品牌轿车国内份额超过40%。2015年，大型汽车企业应具备接近世界先进水平的自主产品平台开发能力。2、经济环境经济发展的水平是影响汽车工业发展的重要因素。一方面，一国的经济发展水平直接影响该国的汽车普及程度；另一方面，经济发展水平决定着汽车工业发展的规模和产品的品种结构。如同其他行业一样，反映经济环境对汽车行业影响的几个重要参数是GDP、PPI、CPI、国际油价、钢材价格等。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。截至2008年中国经济已经持续五年达到或超过10%的发展速度，然而在全球金融危机的影响下，我国经济增长明显回落，贸易顺差下降，贸易利益减少，进口增速加快，出口增速回落，2009年我国国民经济增长为8.7%。人民币汇率的市场调节机制初步形成，货币供应量趋于稳定。为了减少全球性金融危机对国内市场的危害，国家多项刺激经济发展的政策出台，投资与消费增长保持稳定，经济结构持续改善；国内的宏观经济政策从2004年调整以后一直保持持续高增长，从2009年国内市场的形势上来说，国家已经从政策基调上强调了保增长，对09年的市场起到比较好的推动作用。随着全球经济的逐渐回暖，2010年，中国经济增长率又回到常态达到10.3%，经济学界人士预计2011年