广西联通微博营销的策略.doc

广西联通微博营销策略第三章广西联通微博历史情况及现状3. 1广西联通基本情况3.1.1概述经过13年的发展，中国联通经历了从传统电信运营商到电信全业务运营商的转变，目前经营WCDMA移动通信、GSM移动通信业务、固网业务、数据通信业务、国内国际长途电话、互联网业务、电信增值业务等。2009年四月联通获得WCDMA制式的3G牌照后，统一推出新的名为“沃”，他包涵了个人、家庭和集团大客户在内的所有产品和服务。截止2012年底，广西联通的用户规模包括全区GSM用户460万，其中3G用户162万，宽带用户91万，移动手机用户、宽带用户规模在省内三家电信运营商总位于第二。3.1.2近年来广西联通官方微博运营乏力，效果不显著2011年3月广西联通官博正式运营，已经有两年的时间目前的主要问题在于(1) 微博与用户关系淡薄一互动性差互动性话题少，与粉丝少有交流沟通，粉丝转发、评论积极性差。在广西联通官方微博上发布的信息，一般的用户“转发”或“评论”次数都小于5次。(2) 缺乏用户认可一内容敏感性差对热门话题关注少，关注不及时，与客户关注的内容有差距。(3) 可接受性差一内容创新突破性差微博内容中规中矩，没有创新、无法吸引粉丝关注，引爆流行。(4) 未开展微营销微营销、及其它一些营销推广手段使用、应用得少。(5) 关联性不够一合作及资源整合弱与其它知名微博的合作少，整合线上线下资源的能力较弱。总之，目前广西联通微博营销走进一个比较疲软的阶段，没有充分利用微博营销的优势在微博用户中形成明显的品牌效应，对企业带来影响力欠缺，作为新兴营销渠道作用也是比较有限。3. 2运营历史与现状随着国内企业幵始纷纷在微博上开通企业微博，想借助微博的新兴媒体环境提高企业的影响力，并成为新的销售推广渠道。广西联通正是在这样的历史条件下开始对微博营销的尝试。3.2.1广西联通官博运营团队广西联通公司官博由总经理担任总指挥，电子渠道部经理担任总负责人，为官博的发展配备了充足的资源和空间。微博项目工作小组按照职能划分为信息保障、客服保障、技术保障三块，分别负责不同职能：(1) 信息保障组：按时提供对口的微博信息，并对信息内容准确性负责。(2) 客服保障组：对微博上客服疑问、咨询提供答复，并及时更新客服知识库。(3) 技术保障组：移动互联网支撑，客户数据统计和分析支撑。3.2.2广西联通官博的历史事件及取得的成果从2011年3月肝始广西联通官博运营有两年的时间，取得了比较快速的发展。由图3-1 ■见，经历了 201〗年到2012年第-季度的粉丝高速增长期，2012年中期开始到2013年，运营转型提升粉丝的活跃度及质量，粉丝数目进入稳定的增长期。2012年6月，广西联通官方微博已经成为广西省内企业第-大官方微博，全国联通第一大官方微博。并于2011年获得新浪颁发广西地区最佳风尚官方微博。3.3目前广西联通微博营销的模式与策略3.3.1定位和目标广西联通微博作为官方微博承接了企业对外窗口的职责，成为广西联通的品牌象征，也是公司宣传推广、营销服务的新兴手段，收到公司管理层的重视支持。所有公司机构都非常重视官博这样的新兴的面对社会大众的的平台，能够方便快捷架设内部各机构与微博大众的信息沟通桥梁，发布营销活动信息，收集用户意见反馈等，是重要的营销服务前台。联通公司通过实体渠道、10010客服渠道、电子渠道等向用户提供全方面的电信服务，广西联通微博也是其中一个新兴的互联网的营销服务窗口。在成立官博之初，广西联通官博的定位是信息发布互动娱乐平台”，包含两个内容：(1)搭建广西联通企业信息及信息化服务的传播平台。传播广西联通品牌、形象、业务、服务等公司信息。传播行业专有信息如iPhone和3G应用：服务告知、使用穷门、软件推荐等。以及传播日常生活的信息化服务：如手机应用、天气预报、美食推荐等。(2)构建与广大客户、合作伙伴、微博主的互动平台。与客户、合作伙伴互动，及时反馈客户的咨询、订购、求助需求，与合作伙伴互通信息；与粉丝、博主、其它媒体互动，组织主题活动，与名人、牛博、新浪及其它媒体互动推广。广西联通官博的目标在于：①创立全国联通第一大官方微博；②在微博树立广西联通的窗口形象；③建立有效的微博运营渠道，成为企业提供服务和产品销售的新兴有效渠道。3.3.2官博的运营策略联通官方微博在运营之初就研究了微博的市场情况，根据既定的官方微博的定位和目标，制定了相应的运营策略。(1)企业及行业专有信息发布：官博发布的信息以公司信息为基础、3G应用信息为扩展、多媒体信息为传播核心驱动力。与企业紧密相关的专属信息是官方微博的核心竞争力，是官博信息独创性和吸引力的保证。(2)主题营销：通过主题营销、名人推广、媒体链接移植、自有资源互动扩影响、传播力。主题营销主要是结合公司生产营销内容，举办各类的参与有奖的