市场营销07第七章 产品的策略.ppt

第七章 产品策略 市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求 与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。 产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周 期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包 装策略。 主 要 内 容 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期概念 第三节 新产品开发策略 第四节 产品组合策略 第五节 品牌策略 第六节 产品的包装策略 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念的内容 二、产品整体概念的意义 一、产品整体概念的内容 产品整体概念的内容主要有四层含义，见图7－1。 二、产品整体概念的意义 第二节 产品生命周期概念 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶 段的判断 三、产品生命周期各阶 段的营销策略 一、产品生命周期概念 产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指 产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退 出市场为止所经历的全部时间。 　 典型的产品寿命周期曲线，见如图7－2。 （一）市场生命周期各阶段的特点 二、产品生命周期各阶段的判断 产品生命周期各阶段的判断，一般采取以 下方法： 三、产品生命周期各阶段的营销策略 产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策 略，各阶段的具体策略，如表 7－1所示。 第三节 新产品开发策略 新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者 是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产 品。新产品开发程序中的八大主要步骤，见图7－3。 第四节 产品组合策略 一、产品组合概念 二、产品组合的扩大与缩小 三、产品组合策略 一、产品组合概念 （一）产品项目和产品线 （二）产品组合的概念 产品组合是指一个企业所经营全部产品的质 的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度 和密度反映出来，见图7－5。 二、产品组合的扩大与缩小 扩大产品组合又可称为多种经营，受 以下三个条件的限制： 是受企业所拥有的资源条件的限制； 是受市场需求情况的限制； 是受竞争条件的限制。 三、产品组合策略 产品组合策略是指企业根据自己的营销目 标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最 优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种： 第五节 品牌策略 一、品牌概念 二、品牌的作用 三、品牌策略 一、品牌概念 1.美国市场营销协会对于品牌的定义如下： 品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或 是一个设计，或是它们的组合运用。 2.品牌就是产品标识物的一个总称，见图7－6。 二、品牌的作用 　　品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂 的识别系统，它包括以下6个层次，见图7－7。 三、品牌策略 品牌策略一般有以下5种，见图7－8。 第六节 产品的包装策略 一、包装的概念与作用 二、包装的设计要求 三、包装策略 一、包装的概念与作用 （一）包装的概念 产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物 件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。 　 包装通常有三个层次，见图7－9。 二、包装的设计要求 包装要起到它应有的作用，设计是关键的。 包装的设计要求如下： 三、包装策略 常用的包装使用策略有以下5种，见图7－10。 产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需 求和欲望的物品。 产品一般都有自己从投入市场到被市场淘汰的 生命周期，处在产品生命周期的不同阶段要采取不 同的营销策略。 产品创新是推动企业成长的根本途径，新产品 的开发要把握八大步骤。 掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合 策略的主要内容。 思 考 与 练 习 产品整体概念包括哪四层含义？ 产品生命周期分为哪四个阶段？ 产品生命周期理论对企业的经营活动有何 价值？ 简述新产品设计与开发的要求。 试就一个你熟悉的产品的商标和包装进行 分析和评价。 知 识 结 构 图 * 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 理解产品整体概念的内容； 掌握产品生命周期的不同阶段要采取不同的 营销策略；新产品的开发的八大步骤； 掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合 策略的主要内容； 掌握品牌的设计与品牌策略的运用。 图7－1 产品整体概念的内容 指明了产品是有形特征和无形特征构成的综 合体； 产品整体概念是一个动态的概念； 对产品整体概念的理解必须以市场需求为中 心； 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容， 而产品整体概念四个层次中的任何一个要