市场营销学必威体育精装版课件第四章营销的环境分析.ppt

经济环境分析 经济发展阶段 实际收入与名义收入 消费者收入 可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 恩格尔定律 一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 恩格尔系数= 食物支出额 收入总额 ×100% 政治法律环境 政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。 政治环境：企业市场营销的外部政治形式。 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。 社会文化环境 社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的 社会文化环境构成要素 物质 文化 社会 结构 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 专题讨论 2010年上海世博会给企业带来的营销机遇？ * 市场营销学 第四章 营销环境分析 学习目标 理解企业营销环境的概念与内容 了解企业营销环境的特点与研究的意义 掌握分析企业营销环境的方法 熟悉企业营销宏观环境及微观环境的构成及其特征 了解企业营销环境对企业营销活动的影响 能力目标 能分析企业所面临的营销环境的威胁与机会 能列举企业的微观与宏观环境的主要因素 能分析营销环境对企业的影响及对策 主要内容 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销环境分析及对策 美国Campbell公司第一次在英国市场上经销该公司的即食汤时，因未及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异，而遭到失败。Campbell公司认为英国和美国的文化环境相似，为此把在美国市场上销售过的素菜汤和肉汤等按原样出口到英国市场。不仅如此，对市场的反应做出的决策应对也不到位。 经过调查，Campbell公司发现即食汤广告对英国主妇无效反应的原因如下： 导入案例：Campbell公司即食汤在英国市场的失败 （1）英国的主妇具有保守的价值观，所以对不需要进一步追加料理过程的Campbell即食汤持有否定态度，在英国购买即食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇。 （2）美国Campbell即食汤的广告内容对英国主妇保守教育子女观念不适合。Campbel即食汤广告内容是在餐桌上子女向母亲要求给他们购买Campbell即食汤，母亲为此到商场去购买Campbell即食汤。但是，英国主妇们认为凡事都听从子女们的要求去做是滋生孩子坏习惯的主要原因之一。 请讨论：美国Campbell公司失败的本质原因是什么？如果是你，你会怎么做？ ●市场营销环境的含义 ●市场营销环境的特征 ●市场营销环境分析 一、市场营销环境分析及对策 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … … 分析、评价、研究 威胁点、机会点 多变性 差异性 相关性 客观性 （二）市场营销环境的特征 （三）市场营销环境分析与对策 威胁与机会的分析、评价 企业市场营销对策 威胁的可能性 潜 在 的 严 重 性 大 小 　大　　　小 环境威胁矩阵图 成功的可能性 潜 在 的 吸 引 力 大 小 　大　　　小 市场机会矩阵图 1、环境威胁与市场机会的分析与评价 环境分析综合评价图 理想的业务 冒险的业务 成熟的业务 困难的业务 威胁水平 低 高 高 低 机 会 水 平 SWOT分析法 Strengths（优势） Opportunities(机会) Threats （威胁） Weaknesses（劣势） 竞争优势 竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的能力。 优势 有形资产优势 人力资源优势 竞争能力优势 组织体系优势 无形资产优势 技术技能优势 技术技能优势 独特的生产技术 领先的革新能力 丰富的营销经验 上乘的客户服务 完善的质量控制体系 ... 竞争优势可以是以下几个方面 ●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化