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个人决策中的心理因素 消费者行为学的若干原理和应用 上海交通大学 安泰管理学院 消费者行为概述： 是市场营销学的核心； 是探索营销战略制定的先导； 是消费者－市场－企业链上的关键所在； 是做好服务营销、客户关系管理的基础。 同样是一元钱，失去它的痛苦程度比得到它的快乐程度要大。心理学家经过长期的研究发现这是一个普遍现象，他们把这个行为现象称为“损失规避”（Loss Aversion）：相同的一样东西，人们失去它所带来的痛苦会远远大于得到它所带来的快乐。 人们做决策时有一个有趣的规律： 同样一个东西，在失去的时候对人们的冲击比得到时要大 损失规避心理的一种行为表现是赋予效应（Endowment Effect） 同样一个东西，一旦拥有后再要放弃而索要的价格会比在你没有这样东西时购买它愿意支付的价格更高。 “损失规避”（Loss Aversion） 同样是一元钱，失去它的痛苦程度比得到它的快乐程度要大。心理学家经过长期的研究发现这是一个普遍现象，他们把这个行为现象称为“损失规避”（Loss Aversion）：相同的一样东西，人们失去它所带来的痛苦会远远大于得到它所带来的快乐。 让我们用非常简单的数学公式表达这个概念：∣U(-x)∣∣U(x)∣。 聪明的商家经常利用大家这种心理： ?小李在家电展销会上欲购一台彩电，看到某品牌的彩电商家保证在7天内可以无条件的退货，心想我买下来先回去看看，要是不好，反正下星期还可以回来退掉。厂家还安排上门送货和取退货，小李甚至觉得在这里买彩电，可以每星期来换一次彩电，这样家里的电视永远都是新的。想到这里，她不禁为自己的小聪明一笑，立马买下了一台29寸的大彩电。买回家后，小李家里每天晚上歌舞升平，其乐融融。他们对新买的电视机很爱护，看完后用防尘套盖好。电视机本身也没有什么大问题，虽然有时候接收某些频道的时候清晰度不够高，但是大家似乎都不介意。一个星期后，没有人提出去退掉彩电，虽然只需要打一个电话。 想一想：此原理在管理工作中、营销工作中有何应用？ 如，客户服务、客户满意等等。 现状偏爱（Status Quo Bias） 正因为赋予效应使得人们对自己拥有的东西加上了非常高的价值，导致人们不愿意去做决策改变现状，这种现状偏爱（Status Quo Bias）也是损失规避的一个表现。 ? 因为改变现状总是让我们想到面临的损失，所以人们对现状有一种偏爱。 想一想：此原理在管理工作中、营销工作中有何应用？ 如何留住顾客？ 客户的留住率？…………. 原来用你的服务，会转向其它公司吗？如何制止这些顾客呢？ 利用上面的规律！ 框架效应（Framing Effect） 损失规避不仅让我们过于关注“失”而忽视了“得”，完全一样的两种情景用不同的语言表达的时候损失规避规律也可能让人们作出不同的选择，我们把它称作框架效应（Framing Effect）。语义学的研究已经证明，人们在接受到消息时能够瞬间把它们解码，而不用专门再去识别这些信息在编码的时候使用主动语态还是被动语态，里面是否蕴含了其他更深的意思，等等。 想一想：此原理在管理工作中、营销工作中有何应用？ 对你的客户应该如何说？ “锚定效应”（Anchoring Effect） 心理学家发现这是“锚定效应”，或者说，定位效应，导致的结果。说“锚定效应”（Anchoring Effect）你也许比较陌生，但是“第一印象”大家应该很清楚，也知道它的烙印会有多深。第一印象就是一种可以定位的“锚”(Anchor)，一旦定下来，后面接受的信息都会被你主观地用来证明你的第一印象。即使你会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但是这种调整往往是不充分的，最后你的判断仍旧很难逃出第一印象的圈子。 锚定效应常常使人们调整不到位！ 如何利用锚定效应来做客户服务？ 一个企业如果要影响其员工对风险的偏好，可以通过改变企业对业绩的期望水平的做法达到目的。 当然，不是“大跃进”？！ ?人们购物时，更加关注优惠的比例而不是绝对值。而客观讲你应该仅仅考虑你所能得到的优惠的数额以及你为获得优惠所花费的成本。 想一想：如何降此方法用于移动通讯的定价策略？ 第三条是如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。 第四，如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。 好坏消息的分分和和可以影响人们的高兴程度 心理账户认为每一个硬币并不都是一样的，它们区分这些钱来自何方、去往何处。 我们应该如何利用这些原理来为客户服务呢？ 心理账户是这样影响你的：在你的心里有一个娱乐账