市场营销的的策划第十章　开辟通路——分销的的策划.ppt

《市场营销策划》目录 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 国际市场营销理论与实务 第一章 市场营销和国际市场营销概述 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 市场营销策划 第十章　开辟通路——分销策划 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 学习目标 第一节　销售渠道策划 第二节　直复营销策划 第三节　物流系统策划 学习目标 .掌握销售渠道策划的理论及策略 ； .掌握直复营销策划的途径、步骤与方式 ； .掌握物流系统策划的作业与设计 。 能力实训目标 .初步具备销售渠道策划的能力 ； .初步具备直复营销策划的能力 ； .初步具备物流系统策划的能力 。 个案引读 空调销售渠道模式策划 一、美的模式——批发商带动零售商 二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统 美的模式的销售渠道结构 海尔模式下的销售渠道结构 格力模式下的销售渠道结构 三、格力模式——厂商股份合作制 四、志高模式——区域总代理制 志高模式下的销售渠道结构 五、苏宁模式——前店后厂 苏宁模式下的销售渠道结构 六、各种模式的综合比较 很弱 无 很低 很小 最高 苏宁模式 较弱 低 低 小 很高 志高模式 存在问题 较高 一般 较小 较高 格力模式 较强 较高 一般 中等 较高 美的模式 强 高 高 很大 低 海尔模式 长期发展能力 品牌价值 赢利水平 管理难度 渠道融资能力 综合比较 七、 对不同渠道模式的适应性分析 非常强大 强大 较强 较强 稳定 渠道企业 成熟期 弱小 较短 无 少 苏宁模式 成长期 弱小 初创期 弱 缺乏 志高模式 整顿期 均可 专业化 一般 无影响 格力模式 成长期 均可 专业化 较强 无影响 美的模式 成熟期 强大 多元化 强 雄厚 海尔模式 市场阶段 品牌地位 企业目标 管理能力 资本 概括性比较 注：此表是以制造商为出发点进行比较的。 第一节 销售渠道策划 一、销售渠道的结构策划 1.销售渠道的程度结构 　　（1）生产者→消费者。 　　（2）生产者→零售者→消费者。 　　（3）生产者→批发商→零售商→消费者。 　　（4）生产者→代理商→零售商→消费者。 　　（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。 销售渠道模式 2.销售渠道的宽度结构 　　（1）密集型分销。 　　（2）选择型分销。 　　（3）独家型分销。 3.现代销售渠道的系统结构 　　（1）销售渠道的纵向联合。 　　?第一，公司式。 　　?第二，管理式。 　　?第三，合作式。 　　（2）销售渠道的横向联合。 　　（3）多渠道销售系统。 　　（4）网络销售系统。 二、销售渠道设计策划 1.影响销售渠道设计的因素 　　（1）产品因素。 　　（2）市场因素。 　　（3）企业自身因素。 　　（4）中间商因素。 　　（5）环境因素。 2.设计销售渠道的基本要求 　　（1）销售渠道设计的标准。 　　（2）销售渠道设计的程序。 3.设计销售渠道系统的策略 　　（1）销售渠道系统的确定策略。 　　 ?第一，确定渠道模式。 　　 ?第二，确定渠道成员的数量。 　　 ?第三，确定渠道成员的责任与条件。 　　（2）销售渠道系统的管理策略。 　　 ?第一，激励渠道成员。 ①向其提供物美价廉、适销对路的产品。 　　 ②促销支持。 　　 ③合理分配利润。 　　 ④资金支助。 　　 ⑤提供情报。 　　 ?第二，评估渠道成员。 　　 ?第三，调整销售渠道。 　　 ①增减成员。 　　 ②增减渠道。 　　 ③调整全部渠道。 第二节 直复营销策划 一、直复营销的流程策划 1.直复营销与传统营销的区别 2.直复营销的销售渠道 　　（１）单一步骤的销售。 　　（２）持续沟通方式。 　　（３）多重步骤销售。 　　（４）利用其他机会。 3.直复营销的实施步骤 　　（1）规定直复营销目标。 　　（2）决定营销策略。 　　（3）沟通策略的制定。 　　（4）传播策略的设立。 　　（5）广告目标的决定。 　　（6）制定广告策略。 　　（7）制定创意策略。 　　（8）拟定媒体策略。 　　（9）制定接触策略。 二、直复营销的方式策划 1.邮购目录(MailOrder Catalog） 2.直接邮寄(DirectMail) 3.电话营销(Telemarketing） 4.电视直复营销(Television Marketing) 　　（１）通过直复营销广告。 　　（２）家庭邮购频道。 5.其他媒体营销 6.电子购物(Electronic Shopping） 7.订货机购物 第三节 物流系统策划 一、物流系统的作业 1.物流的定义