市场营销的项目5 制定竞争战略.pptx

项目5 制定竞争战略;情境导入;5.1 竞争者分析; 识别竞争者的关键 ——应从行业和市场两方面综合考虑，对竞争者加以划分。 行业竞争观念：以行业为导向确定竞争者。提供同一类产品或互相替代产品的企业构成行业。这些企业相互成为竞争者 市场竞争观念： 以市场为导向即将满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业确定为自己的竞争对手。以市场竞争观念分析竞争者可拓宽眼界，更有利于企业发现潜在竞争者，有利于企业制定长期战略。 ; （1）行业竞争观念 ; （2）从市场的角度分析 从市场的角度来看，企业的竞争者通常分为四个层次： 1、品牌竞争者 即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业 2、行业竞争者 即提供同类产品的企业 行业指一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业 3、形式竞争者 即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的企业（竞争者近视症） 4、欲望竞争 者 即向相同的顾客提供不同产品以满足顾客不同需要的企业; 竞争对手评估可以从以下六个方面进行：确认竞争对手；判定竞争者的目标；评估竞争对手的相关实力；分析竞争对手的优势和劣势；识别竞争者战略；预测竞争对手可能做出什么反应，见图 ;　 5.1.3 竞争对手反应模式 从容型 一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应。故要弄清从容不迫的原因。 选择型 一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面（如增加广告预算、加强促销活动、加强售后服务等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。; 同步案例 格力美的争锋 空调行业进入寡头垄断竞争 格力空调与美的空调为争夺消费者的“上座率”之间厮杀到白热化程度，从单纯的价格竞争、市场份额争夺演变为主要品牌之间规模、技术、实力等全方位的竞争，业界惊呼中国空调业逼进寡头垄断竞争的市场格局。 寡头乍现既有亮也有瑜：走进国美、苏宁、永乐等家电卖场，可以看到，美的格力空调成了抢手货，前来购买和咨询的人络绎不绝，消费者反复向促销员询问了解空调的情况，对比美的格力品牌的空调更经济实惠更适合自家使用，场面相当火爆。 格力与美的促销活动背后的目的，是进一步拉大与其他空调品牌的距离，从目前来看，以格力与美的为中心，打造双寡头空调集团，将成为未来中国空调业的格局。 零星抵抗 玩家越来越少：统计数据显示，2011冷冻年格力、美的两大寡头总的零售额市场占比高达55%，“瓜分”空调市场近六成市场份额，国内市场仅留下29个品牌，又有5个空调品牌被无情淘汰，2个空调品牌面临退市风险。 而就在10年前，中国空调行业曾活跃着400多个品牌。短短10年时间，市场淘汰了近95%的品牌。 ;;5.2.1 三种通用竞争战略;2、总成本领先战略缺点： （1）投资较大、机会成本大，风险高； （2）企业将过多的精力集中在降低生产成本上，顾客的偏好与需求容易发生改变； （3）采用低成本战略，可能会造成更多的竞争者模仿； （4）对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。 总成本领先策略适用哪些种类的产品？ ; 二、差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。 1、差异化战略的优点: （1）易形成顾客对其特色的偏爱和忠诚 （2）形成强有力的进入障碍（针对特定目标市） （3）增强企业对付供应者讨价还价的能力（上游依托下游） （4）削弱购买者的讨价还价能力（人无我有） （5）在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位（产品差异----产品有附加功能）;2、产品差异化战略的缺点 （1）由于实行差异化，很可能导致企业的经营成本上升，利润较低； （2）竞争对手很容易模仿； （3）并非所有的顾客都喜欢为差异化愿意支付较高的价格； （4）有时要放弃获得较高市场占有率的目标。 企业怎样才能形成差异化战略？; 三、集中化战略 是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上来建立企业的竞争优势及其市场地位。 1、集中化战略的优点 (1)可以集中企业的资源； (2)全面把握市场，获取竞争优势； (3)实现规模效益； 2、集中化战略的缺点 (1)该行业的其他企业如果也采用集中化战略，这往往会对企业的经营带来威胁； (2)由于政治、经济、文化、消费者的需求等环境发生变化，会导致企业的竞争优势消失； (3)采用集中化的企业要有能够抵制多元化经营带来高利润诱惑的能力。;5