建业十八城的项目市场营销的策略.doc

建业十八城项目市场营销策略 第二章十八城项目的营销环境分析 第一节十八城项目概况 一建业集团介绍 建业集团成立于92年5月，以房地产为主营业务，坚持走品牌化经营道路， 23年来秉承根植中原，造福百姓的核心价值观，通过精心雕琢的建筑作品引 领河南省的市民体验新的生活方式。集团董事长胡葆森先生认为：企业之于社 会，如同大树之于土壤。建业集团每进驻一个城市都坚持与当地的开发商一同 提高城市的建设水平、为地方政府上缴更多的税收、创造更多的就业机会的理 念。23年来，建业集团为河南省的城镇化进程及河南的经济社会发展所做的不 懈努力，获得了政府、专家、同行、投资人、客户、员工的一致认同。 建业集团定位为中原城市进程和社会全面进步的推动者，扎根中原23年， 坚守让河南人民都住上好房子的企业理想与使命，并逐渐形成了绿色家园、 森林半岛、联盟新城、壹号城邦、桂园及建业十八城等产品系列，提 升了河南各城市的人居水平，为河南城镇化进程的推进做出了重要贡献。与此 同时，建业集团整合相关物业、教育、足球、至尊服务、商业、酒店、绿色基 地等等资源，构建中国地产界独有之大服务体系，并以此构筑企业新的核心竞 争力。 建业集团始终坚持向客户提供没有瑕疵的产品和一流的服务的产品服务 观，并以决策科学化、管理规范化、经营专业化的经营管理理念来确保产品和 服务的标准和质量。 建业集团创造了立足于省域化发展的建业模式，目前，建业集团已进入 河南的18个地级城市和18个县级城市。截至2014年12月31日，建业集团开 发项目累计竣工建筑面积约1162万平方米，拥有在建项目共38个，在建总建 筑面积约320万平方米，土地储备建筑面积1782万平方米。 建业集团秉承守信用，负责任，走正道，务正业的企业文化，并日渐形 成经济效益和社会效益、物质追求和精神追求、企业利益和员工利益、战略目 标和执行过程高度统一的局面。 2013年9月，建业集团在2013中国房地产企业品牌价值评测中排名全国 28位，品牌价值67.67亿，继续位居河南地产第一品牌。同月，建业集团在中 国房地产T0P10研究组评选中荣膺2013中国中部房地产公司品牌价值 T0P10第一名。2013年11月，建业集团入围2013河南民营企业100强榜单， 排名第19名并继续位居房地产行业第一位。2014年3月19日，2014中国房地 产500强评测成果发布，建业集团获评2014中国房地产开发企业500强第26 位，并连续六年位居区域运营十强第一名。 二建业十八城项目简介 商丘建业十八城：总占地面积近500亩，总建筑面积约120万平米，总投 资逾100亿元。项目位于商丘市商务中心区核心位置，依傍500亩应天公园， 南瞰2000亩日月湖景观，是汇集国际五星级酒店、5A甲级写字楼、百货购物 中心、风情商业街、全功能商务公寓、园景人文大宅六大业态于一体的CBD核 心超百万平米城市综合体。 1.目标客户定位 建业十八城项日，目标客群定位为以下三类群体： 1)改善及终极置业客群 2)投资型客群 3)区域首次改善型客群 2.项目市场定位 结合商丘新区及神火大道两侧竞品楼盘情况及项目自身未来发展预期，建 业十八城项目市场定位为CBD核心超百万平方世界级综合体，定位语为世 界之城精彩于心。 3.建业十八城项目产品规划设计 总体规划设计为120万平米高端生活大城，业态涵盖高层住宅、高层复式、 高层大平层豪宅、高档商业中心、酒店、五星级写字楼、沿街风情商街等。其 中，住宅部分规划设计为：150-180平米大平层、260-300平米复式、110-140 中等面积高层、80-100平米首次改善型。 4建业十八城项目推售介绍 建业十八城在项目定位时期，首先运用了企业品牌，在营销推广阶段，又 以十八城这个项目品牌作为主线贯穿整个项目的推广，为业内大盘的产品定 位、目标客户群的找寻和营销推广手法提供了可以效仿的模式，吸引了众多的 业内人士和各大主流媒体的关注。在宏观调控后，及时细分目标客户群，使精 准目标市场的推广策略+销售技巧更加紧密组合在一起。 建业十八城一期于2013年10月份，以湖山境境界于心高调入市，强调 了项目的品质高端和客户层的高端，首先塑造了项目在商丘的稀缺性，同时体 现企业的气魄。 建业·十八城一期产品的与营销成功，为二期的产品与营销奠定了坚实的市 场基础与品牌口碑。建业十八城二期于2014年3月份，以天赋稀贵湖山新境， 宣传调性再次提升。鉴于本案前期形象树立并未实现高度占位，结合二期产品 的特点与目标客群，建业十八城将之前淡化的项目精神口号重新树立，将项目 的大境、大美、大界的调性强化传播，进一步扩大在全市的影响力，同时塑 造大气、尊贵的圈层标杆，为二期产品实现有效客户积累，并形成口碑效应。 并以二期组团消费者研究分析、核心价值洞