常奥的的策划的报告1.doc

PAGE 84xan常州奥林匹克花园块块条件分板项目竞争力块块条件分板项目竞争力项目发展定位核心价值体系项目SWOT分析竞争态势分析发展商定位市场定位形象定位目标客户定位价格定位主题定位项目定位常州宏观环境研究常州房地产市场现状住宅市场及发展趋势住宅市场现状住宅消费现状市场调研分期发展策略产品设计策略大卖场构筑策略产品策略主要营销策略广告推广策略销售推盘策略阶段性销售计划首期整合营销计划营销策略主要技术指标销售收入概算项目投资概算收支概算第一部分：市场调查研究1 常州市宏观环境研究1.1 常州市简介常州是一座具有2500年历史的文化古城（历史上有“龙城”别称），又是一座在改革开放中崛起的新兴工业城市。全市总面积4375平方公里，人口339万，其中市区280平方公里，下辖金坛、溧阳两个县级市和天宁、钟楼、戚墅堰、武进、新北五个行政区常州处于美丽富饶的长江金三角地区，与上海、南京两大都市等距相望，有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件。市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过。全市水网纵横交织，连江通海。长江常州港万吨级码头可接靠外轮，并具备集装箱中转功能。民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。1.2 人口环境2001年年底人口主要统计指标(新的行政区规划2002年确定)：总户数： 118.65万户总人口： 341.52万人每户家庭人口： 2.91人/户老城区总人口： 89.48万人（天宁、钟楼、戚墅堰）新城板块总人口： 12.15万人行政区调整以后市区人口： 超过200万（含武进区）从总体人口环境来看，整个常州市人口基数偏小,在100万左右,而新区的人口量也偏小,在新区重新规划后总人口也不足40万(38.23万),且农业人口占了绝大多数，仅市区内居民对住房的需求量并不大。据调查：常州市城镇居民2001年底人均住房面积10平米，如“十五”期末要达到15平米，人均增加居住面积约5平方或建筑面积10平方左右，按市区及新区总人口100万计算，总的住房需求量是1000万左右，加上市区危旧改造项目面积150万平方，5年的房地产需求总量不低于1200万平方，平均每年住房的潜在需求量将在240-250万平方左右，并相继随人口的增加而增加。另根据市区（加新区）人口按100万人口，2.91人/户计算,约34万户居民，初步估计三分之一的家庭已买了新房，三分之一还不具备买新房的经济实力，三分之一的家庭需买房或换房，那么近几年内将有11万户家庭的购房需求，共有1100万平米左右需求量，则五年内平均每年住房潜在需求量为220万平米。34万户34万户按2.91人/户计算1/3强≈14万户不具备购房实力1/3弱≈10万户已购新房1/3弱≈10万户拟购新房或换房100万人口综上2种方式计算结果，近几年年均需求量在200万平米以上。综上人口环境的分析，项目的目标客户群应着眼于市区及新区，放眼于项目周边包括薛家在内的乡镇。并从整个大盘开发量来讲，加上市区的开发已日见成熟，仅依托市区消化那还不够，周边乡镇的潜在目标消费群的量还较大，还有待刺激消费和引导消费。1.3 文化环境常州是一座有着２５００多年文字记载历史的文化古城，文化底蕴深厚，先后出现了诸如华 罗 庚 、刘 海 粟 刘 国 钧 、盛 宣 怀 、瞿 秋 白 、张 太 雷 、恽 代 英 、李 公 朴等文人墨客志士，江苏又是文化教育大省，又受江南书香之影响，常州人特重视文化教育，特别是小孩子的教育，家长们一生中愿意愿意投入毕生的心血和金钱去为孩子的成长，希望他们进入最好的学校，接受高素质的教育和具特色的教育，而在常州498所小学中，知名的仅有四所（局前街小学、博爱路小学、延陵路小学、附小），不到百分之一，而到新区，除有由新区管委会、常州教育委员会共同创办的从小学至高中的一体化的寄宿制国际学校外，学校相当匮乏。项目文化教育尤显重要，一是填补新区学校教育的空缺，二是通过名校的引进对项目周边的乡镇私营老板有非常大的吸引力1.4 政策环境苏锡常地区自定位特大型中心城市以来，规划确定，苏州、无锡、常州中心城市空间的拓展、结构优化等要统一考虑、综合平衡、合理分布；全市上下要以精心实施“构筑区位优势”、“增强城市功能”、“营造城市环境”和“美化城市形象”四大系列工程为抓手，迅速形成我市城市化和城市现代化管理新格局。一是要围绕做大常州，加快形成四位一体、众星拱月的现代化城镇新格局。要加快实施北进南拓战略，促进特大城市的迅速扩展；三年建设的主要目标任务。一是完善对外交通，构筑特大城市基本框架，围绕“东西呼应上海、南京，南北沟通浙江、皖西和苏中、苏北”的大交通格局，积极实施“一纵、四横、三环”建设战略。二是拓宽市区