平面广告的设计之版面的设计精品教程.ppt

Who对谁说？——目标消费者 他们是谁？（性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标） 他们与某品牌（或产品品类）相关的生活形态？ 他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐？ 他们如何看待广告？ 他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某品牌？ Why为什么说——广告目标 A 提高销量，是广告的唯一使命吗 B 文案的目标，不能脱离创作的靶心 C 怎样描写你的广告目标 What说什么？——广告诉求 A 广告诉求，右脚品牌主张或卖点 B 如何发掘广告诉求 C 好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上（图） D 人类的基本诉求 E 广告诉求，就是将产品利益点转换成消费者语言 How怎么说？——广告创意、语气或态度 A 创意形式 B 格调气氛 Where在哪里说？ When什么时候说？ 小结： 5W 1H原则——策略思考路径 1 在正确的地方（Where） 正确的时间（When） 跟正确的人（Who） 用正确的方式（How） 用正确的话（What） 达到正确的目的（Why） 2 3 4 5 6 四、广告定位理论 独特的销售主张USP理论——强调产品利益 品牌形象理论Brand Image——塑造情感差异 定位理论Positioning——抢占心灵高度 第二节、平面广告文案写作技巧 一、广告标题——开门见山 完成的广告文案构成要素： 主标题 副标题 正文 随文 广告口号 有时包括插图说明 并不是所有广告都需要全部的文案元素 主标题 要吸引读者去关注整个广告 副标题 要承接住标题，同时还要吸引读者去读正文的第一句话 正文 要吸引人去读第二句话 随后的每一句话都要确保读者读到内文的最后一个字才告停止 广告口号 为读者带来品牌的信心，加强记忆 随文 则提供给读者必要的商品信息 AIDMA理论 Attention注意→Interest兴趣→Desire欲望→Memory记忆→Action购买行动 A 促使行动 随文 M 加强记忆 广告语 D 挑动欲望 正文 I 保持兴趣 副标题 A 引起注意 标题 代码 功能与效果 结构要素 标题的功能 引起注意，煽动欲望，主副标题相互配合，将受众引入广告正文 传达重点，言简意赅，让读者确定这条广告信息是否与他有关 定义画面，视觉元素有时难免含糊不明，让标题锁定信息指向 成败在此一句 关于主标题 在平面广告中，主标题采用的字号一般是整个广告中最大的 主标题的作用，大多数是引起注意，诱使读者进一步深入阅读，并不提及产品 主标题可以虚一些，副标题可以实一些 如果主标题能够把问题讲清楚，直接传达了销售主张，则不用副标题 言之有物的长标题，比空洞无力的短标题更有吸引力 关于副标题 副标题的字号通常小于主标题，而大于正文 副标题所包含的信息，往往无需太多花哨的创意，而是实实在在的利益点 对于一批被主标题吸引过来的读者，副标题承担起销售和产品识别的重任，让读者决定是否继续看下去 如果正文篇幅过长，副标题还可以写成若干条，类似于段落标题，将正文打散，使广告更易于阅读 标题 标题 是否与你的目标对象打招呼 是否包含品牌名 是否包含证言 是否引用了时新的流行词汇 是否加入了一点点动人的情感因素 是否承诺了一项利益点 是否包含了具有新闻价值的消息 是否谈到价格或者数字 是否提到产品所能解决的问题 是否提出与读者或产品相关的惊人事实 思考标题的10条路径 广告法——禁区2 写作技巧——禁区1 不得使用国家级最高、最佳的用语 广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务 商品、医疗器械广告不得有：喊有不科学的表示功效的断言或者保证、说明治愈率或者有效率 食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语 …… 不要把标题写得太短，以至于不能圆满地表达观点，让人读后满后雾水 不要写“死标题”：词藻华丽，犹如广告口号搬工整，却言之无物 不要为了宣扬机智，而放弃清晰的信息点 不要只罗列事实，毫无魅力可言 不要尝试没有标题的广告 平面标题的禁区 二、广告正文——引人入胜 正文的表现形式： 事实型 论述型 情感型 可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可以通过代言人的口吻来介绍，可以采用独白式、对白式、故事式。 1 思考 草稿 开篇 铺陈 收尾 2 3 4 5 正文撰写五部曲 把握整体的概念 产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出来 正文的类型、风格、文体、诉求方式的确定 使用什么样的诉求主体 使用什么样的人称 跟你的搭档讨论，画面想好了么，版面有多大，字数多少合适 思考 演绎顺序 时间顺序 结构顺序 重要性顺序 草稿 把最重要、最有说服力的事实放在最前头 如果标题够好，就不必分两次起首 开篇 正文风格之一：口语化，最求真实感 正文风格之二：书面语，构筑形式美 铺陈