山东芝麻香白酒深度整合传播活动的的策划的方案.ppt

芝麻香型白酒 深度整合传播活动策划方案 山东宏智广告有限公司 2011年6月 鲁酒携芝麻香型高端白酒，正呈现整体崛起之势。只有进军全国的市场，才能实现品牌的快速增长。这就需要产品被主流消费者接受。这就必须改变鲁酒一贯给人的灰蒙蒙、低档次的品牌形象，重新确立以芝麻香为鲁酒特色香型的高端品牌形象，从而走向全国，占领高端；将品牌发展战略定位为“芝麻香· 中国香”，让芝麻香成为山东乃至全国高端白酒的代名词。 2009年9月，我们通过举办“芝麻香·中国香”中国芝麻香型白酒发展高峰论坛，实现强强联合，有效整合优势品牌资源与媒体资源，统一市场推介，共同搭建市场开拓平台，从而吹响了抱团进军全国市场的号角。 前言： 茅台、五粮液、剑南春等 泰山、扳倒井、景芝、 古贝春、兰陵、孔府家等 山东白酒高端市场一直被外来品牌垄断。 牢牢占据中端市场，以所在县市为根据地，激烈拼杀，争夺省内其他市场，省外动静很小。品牌领袖地位尚未完全确立。但外来品牌也难有作为。 温河、趵突泉、花冠等 退守根据地，固守一隅，精耕细作，有效阻击第一集团军的市场冲击 省内 百脉泉、洛北春、 密州春、琅琊台等 低端市场 省外 老村长、龙江家园等 低端市场外渗严重、众多小品牌收缩到狭小区域市场，不能构成竞争主体。 高端市场 中端市场 四面楚歌：鲁酒市场竞争格局 我省历来都是全国白酒产销大省，历史悠久、产量大、质量稳定。但由于历史原因，山东一直给人“有好酒、无名牌”的印象。消费者尤其缺乏对鲁酒的高端品牌认同感。高端白酒市场一直被“茅五剑”等外来品牌垄断，成为制约鲁酒发展高端市场的瓶颈。 尽管鲁酒整体已呈现崛起趋势，但鲁酒格局仍是区域为王，品牌领袖地位尚未完全确立。此外在新产品推介和品牌宣传方面投入少、力度小，而在市场营销方面则以单打独斗为主，不能形成合力，这些为鲁酒大规模走向全国市场增加了难度。 鲁酒如何变身？又如何冲出突围，走向全国？已成为鲁酒当前发展的重中之重。 内忧外患：白酒大省的发展之困 锁定高端：芝麻香 ·中国香 “芝麻香”： 芝麻香是芝麻香型白酒的代名词，芝麻香型白酒是中国成立后两大创新香型之一（芝麻香型白酒与兼香型）。芝麻香型白酒是以芝麻香为主体，兼有浓、清、酱三种香型之所长，故有“一品三味”之美誉。是中国“十一大香型”中最年轻的一个成员，同时也是酿造技术难度最大，酿造条件要求最高，对环境要求最严格的一个香型，堪称白酒中的贵族香型。 “中国香”: 基于极具鲁酒特色风格、贵族香型的芝麻香特殊身份，完全有优势把目标锁定高端、把战略定位全国。而“中国香”就是对芝麻香高端地位、全国战略的确切定位，又不失巍然大气。 “芝麻香· 中国香”口号的横空出世犹如一道劈裂划过鲁酒沉寂多年的夜空。“芝麻香”已经成为鲁酒锁定高端、占领高端的利器。 一根手指力量有限，十指向心才能重拳出击。鲁酒军团与其散兵作战、省内拼杀、内耗殆尽，不如强强联合、资源共享，以“1+12”的抱团营销模式积极寻求市场外拓。 2009年9月12日，我们策划并执行由山东省人民政府、中国轻工业联合会共同主办的“芝麻香?中国香”中国芝麻香型白酒高峰论坛。 突出重围：抱团营销吹响进军全国号角 会议概要 主办方：山东省人民政府 中国轻工业联合会 承办方：山东省轻工业协会 协办方：山东省白酒工业协会 山东景芝酒业股份有限公司 济南趵突泉酿酒有限责任公司 山东扳倒井股份有限公司 泰山生力源集团股份有限公司 会议主题：“芝麻香，中国香” 中国芝麻香型白酒发展论坛 会议地点： 山东大厦影视会议厅 会议时间： 2009年9月12日 会议内容 领导致辞 专家讲演 授牌仪式 穿插采访 午宴 参加来宾： 山东省委常委、副省长王军民 中国轻工业联合会会长步正发 中国酿酒工业协会领导、专家 山东省轻工业协会会长李伟鸣 山东省经济和信息化委员会领导 四大白酒企业领导（景芝、趵突泉、扳倒井、泰山 ） 白酒品鉴专家 白酒企业的代理商 地方媒体、行业媒体、电视台等 白酒企业员工代表、消费者代表 会议主持： 山东省轻工业协会宋主任 * 会议流程 9：00