山水黔城整体营销的的策划的报告05.ppt

（五）活动 活动 人气 品牌 生活 销售工具 一、07递进 二、07活动构成 07活动 ■06活动的延续 ■全国性活动 ■周末现场活动/销售开盘活动 三、07活动主题 “品质生活年” 年度活动统一在主题下 四、活动建议 ■贵阳顶级生活展 ■高尔夫的介入活动 ■小圈子活动（下半年） ■城市精英人物榜 ■外地人看贵阳 ■评房活动 ■影响贵阳人居的…… ■豪宅鉴赏会（长期） ■黔城名流汇 ■山水论坛（周末/电台） ■黔城之夜 ■行业年会 ■山水黔城开放日 ■山水节 ■财富·生活·人居 （六）物料 一、策略要求 ■短板中的短板 ■ 07重点 ■阶段性强 ■销售工具 二、形式 创新·人文艺术·精致 如《楼书》——《莫奈作品集》 三、物料分类及建议 1、整体 ■《楼书》 ■《户型手册》 ■《生活书》（上流生活/山水生活/同步生活/时尚生活/品质生活……） ■《置业白皮书》 ■《CBQC品质手册》 2、终端 ■VIP/户照 ■评分表 ■展板/道具 ■配套交房材质清单 ■调查表 ■市场数据，分析曲线……（电脑配置） * 第五章、行板 ——07年度营销推广 06营销短板/说不如做 07重头戏 营销推广的体系/包括产品概念与包装、产品线、现场、动线 [诉求·表现·传播·活动·物料] 我们为南明河增添了什么？ （一）推广策略原则 一、思考 为什么购买？因为3.15米层高？…… 显然“综合”/“全方位”/“比较优势”/“整体领先” 二、07重点 1、年度推广（诉求）主题 “品质·生活·价值·终极” 2、推广策略核心 ■“让文字、图片、行为、物件来体验品质/生活/价值” ■实现广告营销，成为销售工具 ■赋予“文化、品味、圈层”的附加值 ■按销售节奏及战略，制定相应推广策略，阶段性强，策略目的性强，诉求更清晰，更系统（系列） 3、阶段 （上半年）——高端形象树立+市场引导 （下半年）——对高端细分受众（即圈层营销）结合相应产品线，进行有针对性的诉求+（品质、生活、价值）个体引导 （二）诉求 一、策略 ■高端形象＋品质产品+性价比优+置业优惠 二、核心 ■引导 三、模式 品质—高端（直观）—“有什么优势”（产品） 生活—演绎（感性）—“对我生活有什么”（生活） 价值—分析（理性）—“买得值”（置业） 梳理卖点→归纳为CBQC 硬件 软件 四、要点 1、形象 ■形象树立 表现形式 诉求 ■除单纯的户外、标牌或企业软文外，形象不做单独的诉求，在品质、生活、价值的诉求中结合形象要素 ■形象诉求元素：精益求精/团队/企业文化/城市贡献/引领理念/美誉度/先进的生活观/城市运营国际化 2、卖点提炼 ■项目卖点而非建筑卖点 ■挖掘·演绎·提炼 团队——“最贵的”/“第一的品牌联盟” 架空层——“共院/街坊/邻里中心” 山水——南明河风景公园+龙山运动公园+凤山艺术公园 商家联盟——泛会所“流动的尊崇礼遇” 3、创新关键（作业难度） “CBQC”的指数体系 工艺/材质/细部/健康/空气/人居素质/老人孩子安全/舒适/建筑审美/社区文化/人均拥有的公共空间/人均公共设施/人均文化设施/国际化水平/…… －－－－举办《山水黔城07版豪宅暨CBQC指标体系发布会 》 4、多卖点的诉求方式 存在：多卖点、体系化、多层面、多角度 ■诉求方式： □USP □系列化、分类 □主卖点带辅卖点 5、诉求程度 ■广度诉求——（大众媒体广告） ■深度诉求——（物料/道具/一线沟通） 卖点分类 6、诉求突出 一户一世界，强调大户型优势（化劣为优） 7、诉求创新 品质指数、生活演绎、价值分析 （三）表现 一、形象 ■形象要素： 人/建筑/环境 ■高端人士的审美取向： 稳重大气内敛/富有品位/雍容华贵/品质精细/大家风范…… 二、调性 ■大气/气质/人文/精致/工艺 ■国际品牌（奥迪车） 三、表现构成 “品质卖点（产品）+生活演绎+价值分析+销售资讯+形象要素” ■不同阶段可以不同的侧重 ■目的：资讯量/专业/全程营销/各有所读 四、版面 ■全版 ■借鉴金地香蜜山（细节、工艺、科技） （四）传播 一、整合 活动 NP TV 户外 物料 阶段主题·阶段策略·附段调整 二、建议（罗列） ■LOGO组合 ■诉求手法多样：广告/软文/证言/数据分析/…… ■开辟山水黔城专版（两周一期） ■和上海、北京、深圳同类豪宅比 （贵阳的深圳时段、贵阳的上海午后、家和北京一样） ■“06冠军楼盘” ■材质诉求结合工艺、用工、投入、周期…… ■豪宅教育（什么/哪些/资源/标准/市场/价值/超越/领先） ■贵阳豪宅的价值分析，理财分析 ■数字化诉求 ——炒作： 《寻找主城豪宅区》/《山水黔城改变了什么》/《山水豪宅，国际社区—中国首个CBQC指数体系发布》/《山水黔城定义