广告的的策划与创意第七章 什么是说得好.ppt

第五节 形象化原则 广告创意的形象化原则是一个重要的原则，这正是广告创意的价值所在。如果广告创意没有实现品牌的产品或服务的形象化，那么这个创意就是没有价值的。 一、形象化创意可以提高受众视听率 随着人们生活节奏越来越快，信息输出量越来越大，消费者接受广告的干扰越来越多，广告的形象化就越来越重要。 现在进入读图时代，越来越形象、直观的广告，越来越为消费者所喜闻乐见。广告形象化创意使产品或服务摆脱冷冰冰干巴巴的特征，从而生动形象起来。有趣才会有意义，才会有吸引力，才会引人入胜，才会赏心悦目。 洗衣液广告，让衣服芬芳柔软，如同鲜花。衣服挂在衣架上，与鲜花融为一体，形象地表达了该洗衣液带给衣服的芬芳与艳丽。仿佛香味已飘至你的鼻尖，一下子吸引了受众的注意，甚至会产生一种想要去自己试一试的冲动。 二、形象化创意增加卖点的清晰度 形象化可以把产品或服务的卖点放大，变得清晰起来；将卖点具象，使消费者容易理解和知晓。形象化的创意，在某种程度上，起着放大镜和翻译的作用。总之，形象化是使消费者更加清晰地了解卖点。 360度全方位摄像头。该摄像头的卖点就是能够360度全方位的摄像。这则广告把一个立体的人摊开在一个平面上，使其360度全跃然在纸上，使消费者更加清晰地了解了卖点。 三、形象化创意增强产品的感染力 通过广告创意的形象化，增强产品或服务的魅力与附加值。 形象力强的广告创意会增加产品本身的形象力，大大提高消费者对产品或服务的感染力，产生爱屋及乌的效果。干瘪的、枯燥乏味的说教，只会使受众对产品或服务产生厌烦与反感的作用。 健身俱乐部，你离美女的距离就是你肚子的高度。一个男子与美女们被高挺的肚子所阻挡，一眼就可以看出其关键所在。使画面变得生动起来，利益诱惑着你跃跃欲试。 第六节 关联性原则 广告如果没有关联性，就失去了目的。关联可以是内在的关联，也可以是外在的关联。 一、广告创意必须与产品或服务发生关联性 广告创意必须与诉求的主体具有高度的关联性，诉求主题可能是产品、服务、企业等。广告创意要在商品、服务之间建立有效的联系。两者之间的关联性越明显越好，越多越好。只有这样消费者才可以充分领会到自己的利益所在。 它可以帮你修理自行车，如果你还是搞不定，拨打上面的电话，通知Broke?Bike?Alley公司，相信能造出这种名片的自行车修理公司也不是盖的！这个名片本身与它这个公司所提供的服务有着最直接的关联性，强化了主体的卖点和特征。 二、广告创意必须与目标消费者发生关联性 广告创意必须与消费者特别是目标消费者有关联性，如果广告创意与消费者没有关联性，就不可能引起消费者的共鸣，就失去了广告创意的意义。 卓越的广告创意就是找到产品特性与消费者需求之间的结合部、产品特性与消费者需求的相交点，使这个结合部与相交点放大，使消费者更加真切地感受到自己的需要得到了满足。 奥迪A4的97商务车的平面创意，将商务车的车门把手换成高档公文包的提手，这就鲜明表达了该款商务车是给商务人士使用的车，是你商务活动中必需的。 第七节 真实性原则 广告创意的最后一个也是最根本的一个原则就是真实性原则。广告创意必须是诚实的，是真实可信的，是令人信服的。 一、真实性的创意是生命力所在 1、真实性的创意是企业生命力所在 绝大多时候消费者是通过广告来认识企业及其产品和服务的。广告创意的真实性与否成为消费者判断该企业是否诚信的重要依据。 2、真实性的创意是品牌的生命力所在 如果广告创意违背了真实性原则，欺骗了消费者的感情与信任，就会对该品牌产生强烈的反感甚至厌恶。 3、真实性的创意是广告生命力所在 消费者通过夸大、虚假的广告创意而误购了某个产品或服务，就会影响对广告的信任度。如果消费者一再受骗，就必然对广告产生排斥心理，也会对其他广告发生怀疑。 二、创意的真实性与艺术性的关系 1、真实性——广告创意依据的客观性 广告创意中表达商品的产品、性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格等承诺必须是真实的而不是虚假的。在广告创意中使用有关数据、统计资料、调查结果、实验证明等方式提供商品和服务的质量、功能、保证必须真实、准确。在广告创意中表达的优势、特色、价值等是客观的而不是主观的。消费者具有知情权，消费者有权知道自己将购买的产品与服务的真实信息。 2、艺术性——广告创意表现手法的创造性 广告创意表现的一个重要特点是将真实的广告信息，创造性地采用艺术的手法来表现。 七、什么是说得好 巧传真实的海天酱油广告创意 调味业的源头在中国 人类历史中古北京人在四、五十万年前最早使用火而创制了原始的烹饪，可谓源源流长。 味在中国，所言不虚。所以我们常常听到的“吃在中国”，而在中国八大菜系中，粤菜又以味道考究、做工精致而著称，所以人们常说“吃在广东”。 清代学者