广告的的策划书编写程序与内容.ppt

第八章广告策划书编写程序与内容 第二节 广告策划书编写程序与内容 1．封面 策划书的封面可提供以下信息： （1） 策划书的名称，从名称中可反映本策划书的主要内容； （2） 被策划的客户； （3） 策划机构或策划人的名称； （4） 策划完成的日期； （5） 策划书编号。 此外，还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。 2．目录 目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并能容易把握策划的线索。 3．前言 简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。 4．市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容： （1） 市场背景：与策划的产品有关的市场情况，如国家对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等； （2） 产品情况：产品的市场占有率，同类产品的比较分析； （3） 竞争状况：与主要竞争对手之间的市场态势比较，可分为国内市场与国际市场。 5．企业分析 企业的概况与优劣势，企业在社会上的形象力，企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种，短期目标可以一年为度，长期目标定为三至五年。 6．产品分析 具体分析产品的优势及不利因素，主要有： （1） 产品个性内涵：从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在现有市场上的独特性； （2） 产品精神意义：从产品的个性中，延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足； （3） 产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 7．销售 分析销售状况分析有下列内容： （1）销售渠道分析：同类产品销售的地区、渠道与数量情况，零售点建立情况； （2）竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售策略； （3）目前销售存在的问题。 8．企业营销战略 为了实现企业的经营目标，企业在整体营销上必须采取全方位的策 略，有如下内容： （1）企业营销重点：找准企业占领市场的突破口，如何扩大市场占有 率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。 （2）产品定位：以消费者不同时期的消费心理为主要依据，给产品确 立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档 次出发，也可以从心理位置和消费观念角度考虑。 （3）销售目标：包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对 象的分析越具体越好，分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费 方式等，以使广告目标更为准确。 （4）包装策略：包装的基调（现代的还是古典的？高雅的还是大众 的?）、标准色等；包装材料的质量、造型；包装物的信息传播、设计重点 (商标、象征物、文字、图形)等。 （5）零售点战略：零售网点的战略分布与专卖店的设立；零售点的风 格与形象设计；零售点的POP宣传与其他促销手段配合等。 9．阻碍分析 通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析，就可找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告策划所要解决的问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等，这样脉络清楚，能明确地把握问题的中心。 10．广告战略 （1）广告目标：依据前述企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定，广告活动就必须考虑如何实现这些目标。 （2）广告地区：广告宣传主要针对哪些地区，也可提出分阶段地区的传播目标。 （3）广告对象：依据销售分析和定位研究，可找出最有消费潜力的顾客群体，并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。 （4）广告创意：依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等，广告口号的使用，模特儿的选择或象征物设计，创新性的表现意念等。 （5）广告实施阶段：提出分阶段广告实施策略，包括每个阶段广告主题、创意、口号、策略等，以加强广告攻势的针对性。 （6）竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等，以适时调整自己的广告战略与计划等。 11．公共关系战略 公共关系活