广告的的策划教程.ppt

广 告 策 划 教 程 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划 宏观：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策。 微观：又称单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 第一讲 广告策划的本质与内容 什么广告是好广告？ 第一讲 广告策划的本质与内容 广告的根本目的： 影响受众的行为，使之朝广告发布人所期望的方向发展。 第一讲 广告策划的本质与内容 广告的本质： 受众认知的引导。通过系列的心理认知过程，达致受众行为的产生（强调广告的心理过程）。 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的原则： ☆真实性原则 ☆信息量原则 ☆针对性原则 ☆心理原则 ☆法律道德原则 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的内容： ☆广告市场调查 ☆产品认识与定位 ☆市场认识与细分 ☆广告战略的制定 ☆广告媒体渠道策划 ☆广告推进程序策划 ☆广告效果评估 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的程序： ☆成立广告策划小组 ☆下达相关任务 ☆商讨广告战略战术，进行具体策划工作 ☆撰写广告策划报告 ☆提交报告并审核 ☆策划意图交相关部门实施 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划报告的结构 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划的依据 第一讲 广告策划的本质与内容 广告策划中的战略思想 ☆体现企业定位与竞争优势 ☆长期一贯的品牌认知 ☆与其它产品的相互协调 第一讲 广告策划的本质与内容 案例分析： 海立股份的广告策划 第二讲 产品分析与定位 产品构成 第二讲 产品分析与定位 产品类型 ☆消费品：日用品、选 购品、特殊品。 ☆工业品：主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品。 第二讲 产品分析与定位 价值分析 ☆使用价值 ☆社会价值 ☆宣传价值 ☆竞争价值 第二讲 产品分析与定位 产品分析——生命周期 ☆导入期：认识、较大的广告费用。 ☆成长与成熟期：以保牌为目标针对中期与中后期使用者，展开竞争性广告。 ☆衰退期：维持为目标，以长期、间隔、定时发布广告，唤起注意，巩固习惯。 第二讲 产品分析与定位 产品分析——形象（品格） ☆质量 ☆性能 ☆用途 ☆商标 You known if you see. 第二讲 产品分析与定位 产品物质特点分析 ☆用料 ☆用途性能 ☆产品外观（色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装） 第二讲 产品分析与定位 产品识别标志分析 ☆商标 ☆产品（服务）标志 ☆口号 ☆产品代表 第二讲 产品分析与定位 定位 “定位是你对预期客户要做的事，换句话说 ，你要在预客户的头脑里给产品定位。” “定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把哪 些存在的联系重新连接到一起。” “进大脑的捷径是，争当第一。” 第二讲 产品分析与定位 产品定位的客观依据 ☆产品调查 ☆消费者调查 ☆市场调查 ☆竞争对手调查 ☆传播媒体调查 ☆流通领域调查 第二讲 产品分析与定位 实体定位策略 ☆功效定位 ☆品质定位 ☆市场定位 ☆价格定位 第二讲 产品分析与定位 观念定位策略 ☆逆向定位 ☆是非定位 第二讲 产品分析与定位 定位手法 ☆对比定位法 ☆“非可乐定位”法 ☆F.W.M.T.S.陷阱（Forget what made them successful） 第二讲 产品分析与定位 小测验 产品分析与广告设计之间的关系靠什么来连接起来的？试举一例说明之。 第三讲 市场认识与细分 市场细分——地理因素 ☆地理区域 ☆人口密度 第三讲 市场认识与细分 市场细分——人口因素 ☆年龄 ☆性别 ☆民族 ☆文化程度 ☆职业 ☆家庭人口构成 ☆家庭经济收入 第三讲 市场认识与细分 市场细分——心理因素 ☆性格：理智型、情绪型、意志型 ☆消费态度：经济型、自由型、保守型和顺从型 第三讲 市场认识与细分 市场细